B2B marketing is het aanknopen van relaties

Demand generation werkt vanuit een heel eenvoudig principe: in de B2B gaat het eerder om samenwerken dan om kopen en verkopen. Zeker als je op zoek bent naar een langdurig partnership, en dat zijn we meestal. Een nieuwe samenwerking beslis je niet in een opwelling. Daar gaat een langdurige periode aan vooraf waarin je een nog onbekende partner leert kennen via meerdere contactmomenten en zo uiteindelijk tot een oordeel komt.

Klanten in de B2B werken niet met aanbieders die ze niet kennen en dus niet vertrouwen. Je zult je plek op de shortlist moeten verdienen. Dat betekent ze de kans geven om je te leren kennen en dat vertrouwen op te bouwen. Daar zit tijd in, en een boel werk. Want je bent niet meteen goede vrienden na de eerste kennismaking. Je zult over lange tijd consistent en regelmatig moeten laten zien dat jij begrijpt waarmee die klant zit, dat jouw dienst een oplossing is voor deze specifieke klant en jouw organisatie de juiste partner is om dit samen aan te pakken.

Het probleem van leadgeneratie

Dit inzicht is niet nieuw, maar B2B-marketing was de afgelopen decennia vooral geïnteresseerd in meetbare data en aantoonbare ROI. Dat zorgde voor een eenzijdige focus op het verzamelen van zoveel mogelijk contactgegevens om de eigenaars daarvan zo snel mogelijk binnen te halen als klant. Je stopte je whitepapers en e-books achter een formulier (gated content) en je leads in een e-mail nurture campagne. Dit creëerde een illusie van ‘in control’ zijn en waarde toevoegen voor de werk- of opdrachtgever.

We weten allemaal hoe dit eruit ziet: een eindeloze reeks mails van mensen die we niet kennen maar net doen alsof we al iets met elkaar hebben. Lekker joviaal en gezellig. ‘Hé Bas, ik hoop dat je een fijne dag hebt. Omdat je niet reageerde op mijn aanbod, kom ik nog even terug op mijn vorige mail. Ik weet zeker dat we je kunnen helpen met…’ Ongevraagd en ongewenst.

Niet gek als je bedenkt dat op elk moment maar 3% van jouw totale markt op zoek is naar jouw product of dienst. Grote kans dat je mis schiet. En zelfs als je je mail op het goede moment stuurt, trap je op iemands tenen omdat we zelf wel bepalen met wie we willen werken. Geen wonder dat het rendement van lead generatie erg laag is.

De klant is de baas

Leadgeneratie heeft zijn nut als account managers de klantreis kunnen beïnvloeden. Maar die tijden zijn in de meeste sectoren voorbij. Potentiële klanten doen nu zelf onderzoek naar oplossingen voor hun problemen. Láng voordat prospects bij je aankloppen, hebben ze al een hele ontdekkingstocht afgelegd om informatie te verzamelen en tegen elkaar af te wegen. Meestal weten ze nauwkeurig wat ze zoeken en wat ze je willen vragen.

En daar heb jij geen invloed op. Je weet niet waar ze zijn geweest en wie ze hebben gesproken. Welke communities en fora, (review-)websites, relaties en collega’s, websites en social media van concurrenten en andere alternatieven ze hebben gezien.

Jouw doelgroep laat zich niet door een lineaire funnel duwen, maar kiest zelf voor de dark funnel die zich aan jouw blik en digitale meetinstrumenten onttrekt. Die meetinstrumenten worden sowieso minder krachtig omdat privacywetgeving ze steeds verder beperkt. Je zult dus iets anders moeten verzinnen om ze te bereiken. Enter demand generation.

Dark funnel: juist omdat je niet weet waar jouw prospects hun informatie halen om tot een keuze te komen, kun je maar beter al je kanalen op orde hebben, ook je website.

Demand generation: niets nieuws

Waar lead generatie contactinformatie verzamelt, richt demand generation zich op het creëren van vraag naar je product of dienst. Dat doe je door je je te verdiepen in je klanten om hen bewust te maken van een probleem en te laten zien dat jouw product of dienst helpt om dat probleem op te lossen.

Het doel van demand generation is het creëren van een nieuw inzicht bij klanten, dat een situatie waarin ze zitten, niet hoeft te bestaan en kan worden opgelost. Dat het geen fact of life is maar iets veel beters mogelijk is dan waar ze nu genoegen mee nemen. Natuurlijk: als er een aanwijsbaar probleem is, maakt dat de zaken een stuk simpeler. Maar ook in minder voor de hand liggende situaties, als je je niet eens realiseert dat de manier waarop je nu werkt, niet optimaal is, kan deze strategie goed werken.

Door het vertellen van verhalen en schetsen van scenario’s waar de klant zich in kan herkennen, ontstaat er inzicht, ongenoegen en uiteindelijk een verlangen naar iets anders en beters. Op deze manier beïnvloedt demand generation het denken van klanten zodat ze actief op zoek gaan naar een manier om te veranderen. Het is ook een ‘brand awareness’ strategie omdat je actief beïnvloedt hoe er over jouw merk wordt gedacht als serieuze kandidaat om hen hierbij te helpen.

Hoe werkt het?

Met demand generation focus je juist op die 97% van je markt op het moment dat ze zich nog niet realiseren dat ze een probleem hebben of deze kan worden opgelost. Dat geeft je de tijd en kans om je ideale klanten te kiezen en daar top-of-mind te worden. Laat zien dat je de pijnpunten van je klant kent en begrijpt en daarvoor mogelijke oplossingen aandraagt.

Dat vraagt het produceren van kwalitatieve content over een lange periode. Om deze zo effectief mogelijk te verspreiden en je doelgroep te bereiken zoek je hen op, op het kanaal waar ze hun informatie zoeken. Dat kan overal zijn, van website, social media, YouTube, een webinar of online community.

In eerste instantie praat je op een abstract niveau – ‘ja, er ís een oplossing voor jouw probleem’ – later steeds concreter en met jou als beste leverancier – ‘dít is hoe je jouw probleem oplost en wij zijn jouw beste partij om dit mee te doen’.

De truc zit ’m erin dat je je klanten zelf de ruimte geeft om met je in contact te komen. Door inzicht en verlangen te creëren en jezelf te positioneren als beste partner om dit probleem te tackelen, zullen ze uiteindelijk vanzelf naar je toekomen als zij er klaar voor zijn.

Uit onderzoek blijkt dat demand generation ruim 4 keer effectiever is dan lead generatie!

Dit betekent minder leads op korte termijn, maar meer potentiële klanten op de langere. De pipeline is gevuld met serieuze leads die veel minder werk en tijd kosten om binnen te halen. Ook zie je dat marketing en sales hierdoor beter met elkaar samenwerken. Het resultaat mag er zijn: uit onderzoek van HockeyStack uit 2024 blijkt dat demand generation ruim 4 keer effectiever is dan lead generatie!

Het proces

Demand generation verloopt in een aantal stappen. Het begint met bewustwording, die leidt naar een algemeen verlangen. Dan wil je dat de behoefte concreet wordt en dat ten slotte de prospect jouw product of service overweegt. Als we dit proces in een paar stappen uitschrijven, zou het er zó uit kunnen zien:

FASE 1 demand generation

1. Kies je ideale klant (ICP). Dat kan op basis van verschillende criteria: welke sluit het beste aan bij wat je te bieden hebt?, van welke klanten word je blij?, welke zorgen voor de meeste omzet?, met wie werk je het prettigst samen?, welke blijven het langst? of wie past er het beste bij je qua cultuur en visie? Beschrijf deze zo gedetailleerd mogelijk.
2. Definieer de rol die je in de organisatie wilt aanspreken en verdiep je grondig in de situatie, verantwoordelijkheden, pijnpunten, frustraties, dromen, wensen, etc. van je doelgroep. Het beste kun je dit achterhalen door het ze gewoon te vragen.
3. Zoek uit wat jouw product of dienst onderscheidt van de concurrentie en vertaal dat naar een voordeel voor de klant.
4. Ontwikkel een plan om je doelgroep te bereiken en de unieke waarde van wat je aanbiedt over te brengen. Waar zijn ze? Via welk kanaal kun je ze het beste bereiken? Wat is je ultieme propositie en hoe verwerk je dat in een overkoepelende boodschap? We hebben een checklist die je hierbij kan helpen.
5. Creëer content die interessant en nuttig is voor je klanten. Dat kunnen blogs zijn, social media posts, podcasts, webinars, events, gastblogs etc. Doe dat consistent en langdurig. Laat zien dat je je klanten kent en weet waarmee zij te maken krijgen. Gebruik storytelling om herkenbare verhalen te vertellen en te laten zien dat er oplossingen mogelijk zijn. Laat ook je klanten en medewerkers aan het woord om hun ervaringen delen.

Download

Deze checklist helpt je om in de huid van je klant te kruipen en een effectieve propositie en boodschap te ontwerpen.

Zet je product of dienst sterk in de markt

FASE 2: demand creation
Als je een tijd bezig bent en merkt dat je bekender wordt (via analytics en social media stats bijvoorbeeld) wordt het tijd voor de volgende fase. Een bepaald deel van je markt weet nu dat je er bent en verstand van hebt van waar je over praat.

Da’s fijn, maar je bent geen orakel dat zomaar interessante informatie uitstrooit, je bent op zoek naar een opdrachtgever. Je gaat nu je organisatie naar voren schuiven als geschikte partij en spitst je content toe naar concrete toepassingen en oplossingen. Je vertelt wie je bent, wat je waarden zijn en wat je werkwijze is bij het oplossen van concrete problemen. Laat je mensen zien, hoe ze met elkaar en hun klanten omgaan en hoe ze werken.
Dit is ook het moment dat lead generatie weer wordt gebruikt om reële interesse op te sporen en uit te vragen. Geen ongewenste mailtjes en geen ongevraagde verkoop! Hou in de gaten wie wat bekijkt.

FASE 3: demand capture
Bij de laatste stap ga je over van informatie geven naar actie ondernemen. Dit doe je bij mensen die daadwerkelijk aangeven je product te willen kopen. Je kunt dat zien aan het type content dat ze bekijken en natuurlijk als ze zelf contact opnemen.

Er zijn veel manieren om de vraag te ‘vangen’: je kunt een demo geven of gratis trials, audits of scans. Andere opties zijn gratis trainingen en gerelateerde webinars. Alle manieren om de kennismaking te verdiepen en jouw visie en oplossing voor het voetlicht te brengen, kunnen een prospect over de drempel trekken.

Tips in dit stadium:

1. Zorg ervoor om direct na het eerste echte contact een vervolgafspraak in te plannen. Je kunt dan vragen of je gesprekspartner is geïnteresseerd in aanvullende informatie die je dan kunt bespreken (als vorm van assignment selling om de belangrijkste bezwaren weg te nemen en vragen te beantwoorden) of, als je denkt dat het moment geschikt is, je nu al een projectvoorstel en offerte kunt opstellen.
2. Stel bij al je formulieren de vraag: ‘Hoe heb je ons gevonden?’ Maak hier een open vraag van. Soms is het goed om dit in een pop up ná het contactformulier te doen om de drempel niet onnodig hoger te maken.

De rol van je website in demand generation

En welke rol speelt je website als je je klanten benadert op die verschillende plekken waar ze zich het liefste bevinden? Simpel: het is en blijft het centrale platform waar iedereen kan kennismaken met jouw bedrijf, producten of diensten, je mensen en cultuur. Terwijl het eerste contactpunt een YouTube-filmpje of een LinkedIn post kan zijn en ook de eerste vervolgstappen zich daar kunnen afspelen, komen je prospects vroeg of laat toch op je website terecht. Waarom?

Content hub en pillar
Om te beginnen is je website dé centrale bron van al je waardevolle content. Dit is de plek waar je je blogs, whitepapers, e-books, video’s en case studies verzamelt en gemakkelijk te doorzoeken maakt. Natuurlijk plaats je deze content op alle relevante kanalen, maar deze verwijzen ook weer terug naar de site, waar geïnteresseerden veel meer kunnen vinden.

Vooral bij het bouwen van content pillars speelt je website een grote rol. Een content pillar is een centraal thema of narratief dat door al je content loopt. Je gebruikt het om je strategie te focussen op een klein aantal onderwerpen en daarop gevonden te worden. Je stelt één overkoepelend thema vast (main pillar) en werkt dat uit tot 4-5 deelonderwerpen (sub-pillar). Dit is waarover je schrijft, meer niet.

Door niet langer te schrijven over alles wat je bezighoudt, maar je te beperken tot een overzichtelijk setje onderwerpen, kun je content maken die veel relevanter is voor de mensen die je wilt aanspreken. Het helpt jou ook bij het kiezen van onderwerpen en om consistent te blijven. En het zorgt voor extra onderscheidend vermogen, zeker als je een relevant maar niche-thema claimt.

Content pillars zijn kortom de manier om jezelf te profileren als expert op een specifiek vraagstuk. En je website is de plek waar je die bewijslast netjes en overzichtelijk rangschikt en toegankelijk maakt. Je verzamelt alle denkbare informatie over jouw thema in een master- of landingpage. Die linkt door naar pagina’s met specifieke en praktische content, verdeeld over de subthema’s. Zo’n hub maakt informatie makkelijk te vinden én laat zien dat jij de expert bent.

SEO (Zoekmachineoptimalisatie)
Werken met content pillars op je website verhoogt ook je SEO-score en vindbaarheid. Dat is vanwege de interne linkstructuur en de focus op een beperkt aantal keywords.

Zoals ik beschreef in onze werkwijze bij het maken van een website, doen we een grondige SEO audit in de Discovery fase. Met dit onderzoek wordt duidelijk welke zoekwoorden populair zijn in jouw markt en hoe jij scoort t.o.v. de concurrentie. Dit geeft je aanwijzingen voor waar kansen liggen en waarop jij je kunt richten in je contentstrategie.

Jouw website, jouw feestje
Jouw website is niet alleen de enige plek die uitsluitend over jouw organisatie gaat, maar ook die je helemaal kunt inrichten en vormgeven zoals jij wilt. Dat betekent geen feed met tientallen andere boodschappen die de bezoeker kunnen afleiden. Je kunt exact bepalen welke vormen van interactie je plaatst bij de verschillende soorten content. Kortom: hoe jouw website eruit ziet en werkt, heb je helemaal in eigen hand.

Jouw website is niet alleen de enige plek die uitsluitend over jouw organisatie gaat, maar ook die je helemaal kunt inrichten en vormgeven zoals jij wilt.

En als je aandacht geeft aan uitstraling, gebruiksvriendelijkheid en een prettige ervaring maak je het bezoekers makkelijker om langer blijven en converteren naar leads of klanten. Onthou dat de lat hier hoog ligt omdat ook in een zakelijke context mensen verwachten dat jouw site zich gedraagt als een gelikte webwinkel met een budget van miljoenen. Zorg voor een logische indeling, eenvoudig te vinden informatie, help de bezoeker met micro-interacties en maak contact laagdrempelig en leuk, bijvoorbeeld met conversational forms.

Handleiding

Ons complete stappenplan voor een effectieve B2B-website

Zo maak je een B2B-website

De plaats voor demand creation en capture
Je site is je vertegenwoordiger, je sales medewerker die nooit slaapt. Het is de plek waar prospects kennis met je organisatie maken op een moment dat het hun uitkomt. Werkwijze, corporate story, visie en waarden, medewerkers, cultuur en omgangsvormen, MVO-activiteiten: alles wat hen een goed beeld kan geven van je bedrijf als serieuze partner om mee samen te werken. En natuurlijk social proof in de vorm van klantenbeoordelingen, testimonials en case studies om vertrouwen en geloofwaardigheid te creëren.

Als de tijd is aangebroken om tot actie over te gaan (of daartoe uit te nodigen), biedt je site een scala aan mogelijkheden. Aanmeldformulieren voor nieuwsbrieven, downloads van e-books of inschrijvingen voor webinars en demo’s: de lijst is eindeloos. Bij het opzetten van een retargetingcampagne, gericht op mensen die eerder interesse toonden, kun je daarom niet om je website heen. Sterker nog: als je wat informatie over hen hebt verzameld, kun je relevante, gepersonaliseerde content aanbieden.

Hoe richt je je site in voor demand generation?

• Besteed veel aandacht aan de Informatie Architectuur: de manier waarop je je content indeelt en aanbiedt aan de bezoeker – zowel voor de hele site als op de individuele pagina. Dat moet niet alleen direct begrijpelijk en logisch zijn (‘don’t make me think!’), maar ook een route uitstippelen waarlangs je mensen leidt naar een interactie.
• Geef je website een eigen en uniek gezicht en stem. Laat zien wie je bent en toon je authentieke identiteit. Bedenk dat mensen jouw teksten lezen alsof je op dat moment tegen ze praat. Jouw tone of voice and visual moet indruk maken en ze raken. Het moet ze de kans geven je als persoonlijkheid te leren kennen. Niets zo funest bij een kennismaking dan een anonieme en neutrale indruk, gladde en nietszeggende marketing-blabla of een agressieve commerciële stijl. Durf je kop boven het maaiveld uit te steken en jezelf te laten zien. Schrijf zoals je praat. Wie heb ik te maken? Ben jij de organisatie met wie ik wil samenwerken?
• Vermijd doodlopende straatjes en laat bezoekers niet in de steek. Zorg voor vervolgstappen en interacties op iedere pagina. De ene leidt altijd naar een andere.
• Voeg interacties toe waarmee bezoekers zich niet hoeven bloot te geven. Het voordeel van je site is dat zij (redelijk) anoniem content kunnen raadplegen en rustig rond kunnen kijken. De meeste bezoekers zijn niet klaar om contact met je op te nemen. Vrije downloads, tools en infographics, en aanmelden nieuwsbrief zijn voorbeelden.
• Stop dus zo weinig mogelijk, of liefst géén, content achter een formulier. Gated content werkt niet, hebben we gezien. Maak jouw informatie zo uniek en waardevol, dat je bezoekers zich graag aanmelden voor je nieuwsbrief. Heb je whitepapers als pdf? Verwerk deze ook in artikelen, helemaal of per hoofdstuk.

Conclusie: ook als je in je demand generation-strategie focust op het uitbouwen van een veelbekeken YouTube-kanaal, kun je je als B2B-organisatie niet veroorloven om je website te verwaarlozen. Het is op zijn minst een hygiënefactor waarbij je niet wilt dat het ‘reservoir of goodwill’ van bezoekers tot nul daalt. Maar met aandacht en slim nadenken kan je site veel meer zijn: de contenthub voor al je marketingactiviteiten en een hulp in de klantreis in alle fases. Jouw website speelt nog steeds een sleutelrol in het aantrekken, informeren en converteren van bezoekers.