Samenhang krijg je door alle delen waaruit je merk is opgebouwd naast elkaar te zetten in een systeem. Daarvoor gebruik je een merkmodel. Er zijn een boel modellen in omloop om je branding en strategische marketing vorm te geven. Bij Looksee gebruiken we de Corporate Branding Identity Matrix. Dat doen we om twee redenen:

1. Dit is het enige merkmodel speciaal ontwikkeld voor organisaties. Onderdelen zoals cultuur, relaties en competenties krijgen hierin een natuurlijke plek.
2. Dit model doet meer dan alleen vaststellen en weergeven. Er is een extra dimensie aan toegevoegd: door alle mogelijke verbindingen tussen de onderdelen met elkaar uit te werken, worden zij met elkaar in evenwicht gebracht en ontstaat er één ondeelbaar en krachtig systeem. Alle elementen vloeien logisch uit elkaar voort. En dat maakt dat je een eenvoudig en sterk verhaal kunt vertellen waarin alle punten een begrijpelijke rol spelen.

Handleiding

Een merkmodel helpt bij je strategie. Maar dan moet het wel kloppen.

CBIM: het enige merkmodel voor organisaties

Maar hoe werkt dat dan? Hieronder laat ik een oefening zien om de samenhang van je antwoorden op de vragen in de matrix te beoordelen. We richten ons nu even niet op de binnen- en buitenkant, want die liggen redelijk voor de hand. Ik ga er vanuit dat je die al hebt uitgewerkt. Je gaat hier aan de slag met het vaststellen van de onderlinge relaties tussen de onderdelen en werkt die op de andere assen uit.

Vul de lege plekken in en doe dat zorgvuldig. Let erop dat bij alle paden van de matrix elk element logisch voortvloeit uit het vorige, ongeacht de richting waarin je beweegt. Hoe duidelijker en logischer je verhaal, des te stabieler de matrix, en sterker de identiteit van je merk.

Oefening

[  ]  [  ]  [x]
[  ]  [x]  [  ]
[x]  [  ]  [  ]

De eerste diagonale as gaat over Strategie
Vul in
Onze missie is: …..
Onze visie is: …..
Dit is wat we beloven: …..
Dit is wat we geloven: …..
Dit is de positie die we in de markt willen innemen: …..

Betrekken en inspireren je missie en visie mensen binnen je organisatie en daarbuiten? Vertalen ze zich naar een belofte die de organisatie waarmaakt? Komt die belofte terug in de positionering van het bedrijf? En werkt de logica ook andersom: komt je positionering voort uit je belofte en waarden, die in lijn zijn met de missie en visie van je organisatie?

---

[x]  [  ]  [  ]
[  ]  [x]  [  ]
[  ]  [  ]  [x]

De tweede diagonale as gaat over Concurrentie
Vul in
Hier zijn we goed in: …..
Dit is wat we beloven: …..
Dit is wat we geloven: …..
Dit is onze waardepropositie: …..

Passen waardepropositie, belofte en competenties goed bij elkaar? Je interne organisatie moet zijn afgestemd op je externe belofte. Stellen je huidige competenties je in staat om die belofte na te komen? Zijn ze een solide basis voor concurrerende en aantrekkelijke waardeproposities? Of richt je je intern nog teveel op zaken die niet bijdragen aan je belofte en propositie? Tijd om die te heroverwegen.

---

[x]  [  ]  [  ]
[x]  [  ]  [  ]
[x]  [  ]  [  ]

De linker verticale as gaat over Boodschap
Vul in
Onze missie is: …..
Onze visie is: …..
Zó drukken we ons uit: …..
Dit is onze waardepropositie: …..

In deze as vertel je over je waardepropositie als natuurlijke uitdrukking van je missie en visie. Wat je je klanten belooft komt logisch voort uit hoe je tegen de wereld, markt en jouw bijdrage daarin aankijkt. Je vertelt dit verhaal op je eigen, authentieke manier zodat ook de vorm past bij de inhoud. Breng dit in lijn met elkaar en scherp je boodschap aan tot één krachtig onderwerp.

---

[  ]  [x]  [  ]
[  ]  [x]  [  ]
[  ]  [x]  [  ]

De middelste verticale as gaat over Interactie
Vul in
Onze cultuur is: …..
Dit is wat we beloven: …..
Dit is wat we geloven: …..
We streven naar dit soort relaties: …..

Sluiten je organisatiewaarden en -cultuur aan bij mensen binnen en buiten je bedrijf? Creëren ze betrokkenheid? Besteed je voldoende aandacht aan het creëren en onderhouden van een gezonde en prettige organisatiecultuur? Jouw medewerkers zijn je belangrijkste ambassadeurs bij het waarborgen en uitdragen van je merk. Hun gedrag is hiervan een essentieel onderdeel, dat wordt gevormd in alle interacties met je bedrijf. Als zij de waarden en cultuur niet omarmen, zullen je externe relaties hieronder lijden.

---

[  ]  [  ]  [x]
[  ]  [  ]  [x]
[  ]  [  ]  [x]

De rechter verticale as gaat over Onderscheidend vermogen
Vul in
Hier zijn we goed in: …..
Dit zijn onze organisatie-karaktertrekken: …..
Dit is de positie die we in de markt willen innemen: …..

De unieke plek die in je je markt inneemt, hangt ook samen met de specifieke competenties die dat onderbouwen. Door te focussen op waarin jouw organisatie speciaal goed is, maak je jezelf steeds meer relevant voor je doelgroepen. De manier waarop je je werk doet, komt ook tot uitdrukking in de authentieke persoonlijkheid van je organisatie. Alles wat hier niet met elkaar klopt, moet je kritisch bekijken en wellicht aanpassen of afstoten.

handleiding

Jezelf als B2B-organisatie onderscheiden doe je vooral door uit te gaan van de eigen, authentieke identiteit. Maar hoe doe je dat?

Jezelf onderscheiden in de B2B-markt: hoe doe je dat?

[  ]  [  ]  [  ]
[x]  [x]  [x]
[  ]  [  ]  [  ]

De middelste horizontale as gaat over Communicatie
Vul in
Zó drukken we ons uit: …..
Dit is wat we beloven: …..
Dit is wat we geloven: …..
Dit zijn onze organisatie-karaktertrekken: …..

De identiteit en het persoonlijkheid van jouw organisatie vormt de kern van je merk. Die komt op veel manieren tot uiting, van productontwerp en de architectuur van het hoofdkantoor tot het bedrijfslogo en marketing slogans. Ontwikkel één overkoepelende en passende tone of voice and visual. Beoordeel kritisch of die persoonlijkheid op de juiste manier en sterk genoeg naar voren komt in alle communicatie, zowel intern als extern.

---

Diepgaand, kritisch en grondig proces

Het op de juiste manier invullen van deze vragen is geen simpele klus die je op een achternamiddag even doet. Het is belangrijk dat je een goede vertegenwoordiging uit je organisatie vraagt om hieraan mee te werken. Het zal ook meerdere sessies vergen want veel losse onderdelen zullen nog moeten worden uitgewerkt. De volgorde van werken is hierbij steeds:

1. eerst benoemen, vaststellen en beschrijven
2. dan plotten op de assen en de onderlinge samenhang bepalen.

Het kan heel goed dat je bij de tweede stap weer terug moet naar de eerste als blijkt dat er geen logisch verband te maken is met de andere delen van de as. Vaak stuit je op fundamentele vragen en keuzes: om de samenhang te krijgen, zul je een of meerdere onderdelen opnieuw moeten vaststellen of zelf aanpassen. En dat kan ingrijpen in je bedrijfsvoering en -strategie. Een goed voorbeeld is de afstemming van intern en extern op de Concurrentie-as.

Op deze manier kan dit CBIM-model de eerste stap zijn op weg naar een organisatie waarin alle ruis en overbodige ballast wordt opgespoord en kan worden weggehaald. En dat helpt je weer om een scherp beeld te krijgen van je bedrijf dat je gemakkelijk kunt gebruiken in je marketing.