Aankoopproces

Wij hebben onlangs een nieuw huis gekocht. Dat is voor de meeste mensen de grootste financiële beslissing in hun leven. Die neem je niet zomaar. Dat pak je grondig aan.

Als het idee van verhuizen eenmaal in je hoofd zit, ga je nadenken over locatie, type huis, voorzieningen, soort buurt, afstand wonen-werken enzovoort. Vervolgens ga je erop uit: je bezoekt de plekken waar je jezelf ziet wonen en proeft de sfeer. Je praat met bewoners en vraagt iedereen die ervan weet wat hun ervaringen zijn.

Heb je je shortlist gemaakt, volgt de (schijnbaar eindeloze) zoektocht op Funda, om dat ene perfecte huis te vinden. Iedere dag weer. Tot er zich serieuze kandidaten melden: die ga je bekijken.

Je merkt, bij een keuze die jouw toekomst gaat bepalen, dat er veel emoties spelen. Hoeveel onderzoek je ook doet en zorgvuldig je te werk gaat. Sterker nog: de uiteindelijke beslissing uit de twee of drie beste kandidaten wordt bijna helemaal gemaakt op basis van gevoel. Je voelt je prettig in een huis, of niet. En dat móet kloppen, want er hangt veel van af.

We zijn gevoelswezens

De stap naar een B2B-aankoopproces is snel gemaakt: van het bewust worden van een probleem, vaststellen van een mogelijke aanpak en de weloverwogen zoektocht naar de juiste partner om dat probleem op te lossen. Ook hier spelen emoties een sleutelrol.

Mensen zijn nu eenmaal geen rationeel denkende wezens. Daniël Kahneman maakte hiervan gebruik in zijn onderzoek naar hoe we keuzes maken in een economische situatie, en ontdekte dat we hierbij van twee systemen gebruikmaken.

• Systeem 1 is het onbewuste, snelle en opportunistische systeem. Ons leven bestaat voor 90% uit routine. Het grootste deel van de dag worden we gestuurd door willekeurige impulsen, gewoonten, rituelen en onbewuste redenen. We zitten propvol met shortcuts die je gewoon doet en die ons het leven een stuk simpeler en prettiger maken. Geen reden om bij alle dagelijkse handelingen lang na te denken. Lekker makkelijk nu, met soms vervelende gevolgen straks.
• Systeem 2 reserveer je voor de ‘grote beslissingen’, zoals het kopen van een huis of een contract sluiten met een ICT-leverancier die je complete netwerk gaat verbouwen. Dat doe je weloverwogen en op basis van rationeel nadenken en onderzoek. Daar zit veel bewuste denkarbeid in. Dat is heel vermoeiend en dus vervelend. Want onze hersenen zijn zuinig met energie. Dit doe je alleen als het echt moet.

Maar dat ‘rationele nadenken’ uit het tweede systeem werkt maar tot op zekere hoogte. Je kunt nu eenmaal nooit alles onderzoeken of afwegingen tot in het oneindige maken. Daar is geen tijd voor en mis je sowieso de mentale capaciteit. Ons brein is gemaakt om te ‘satisficen’ – genoegen te nemen met ‘goed genoeg’. Er is nog meer te doen en het leven gaat verder. Je neemt die gok en de praktijk leert of je gelijk had. Dat geldt voor een nieuw huis en die ICT-partij.

Met systeem 2 probeer je het risico zo klein mogelijk te maken. Je kunt er de grootste showstoppers en no-no’s uithalen. Maar er blijft onzekerheid bestaan. En op dat moment steekt systeem 1 weer zijn kop op. We vallen terug in gewoonten en rituelen, schijnbare zekerheden waaraan we ons vastklampen als we het niet meer weten. En wat zoeken we dan? Vertrouwen, herkenning en het ‘goede gevoel’.

Geen verschil tussen consumenten en zakelijke aankopen

We kennen het allemaal: dat telefoontje dat zegt: ‘We hebben toch voor die andere partij gekozen’. Als je vraagt: ‘Wat gaf de doorslag?’, krijg je zelden een onderbouwd antwoord. Meestal zijn het randzaken en volkomen willekeurige kenmerken waarvoor je bent afgewezen. Als je dan doorvraagt komt de uiteindelijke reden meestal neer op: ‘Die andere partij gaf ons het beste gevoel.’

Onderzoek toont aan dat zakelijke aankopen beïnvloed worden door dezelfde psychologische mechanismen als consumentenbeslissingen. In zekere zin is de keuze voor een samenwerkingspartner voor de lange termijn in de B2B ook een impulsaankoop. Logisch, want ze worden genomen door dezelfde mensen. Beslissers in B2B-markten zijn gewoon mensen, in een andere situatie dan thuis, maar met dezelfde hersenen. Hun keuzes worden bepaald door persoonlijke waarden, emoties en de sociale context waarin ze leven en werken.

Onderzoek toont aan dat emoties zoals vertrouwen en herkenning, maar ook angst en status, een sleutelrol spelen in het creëren van merkvoorkeuren en loyaliteit. Ook erkenning (gezien en behandeld worden als serieuze partij en geen nummer) en het gevoel ergens bij te horen (deel uitmaken van een community of tribe) zijn krachtige triggers. Net zoals het idee bij te dragen aan een groter doel door met jou samen te werken, waardoor werk maatschappelijke, persoonlijke en sociale betekening krijgt.

Al deze emoties kunnen de keuze voor of tegen jou beïnvloeden. Zelfs in complexe aankooptrajecten, of beter gezegd: juist in complexe aankooptrajecten. Met een goede merkstrategie maak je hier slim gebruik van.

Branding is emoties

Wat is branding? Marty Neumeier zei het al: ‘Jouw merk is het onderbuikgevoel van anderen over jouw product, dienst en organisatie.’ Jij bepaalt niet wat je merk is, dan doet de buitenwereld. Want iedereen die jouw organisatie kent, heeft allang een mening over je. Maar je kunt die mening wel beïnvloeden door gerichte acties.

Dat is waar je branding voor inzet: spelregels afspreken voor hoe je eruit ziet, praat en gedraagt zodat je aan de buitenkant een herkenbaar en consistent beeld van jezelf creëert. En dit vervolgens dit strategisch inzet om je klanten positief te stemmen over je bedrijf.

Merken die emotionele connecties met hun klanten opbouwen, worden sneller gezien als betrouwbaar en onderscheidend. Volgens de Harvard Business Review zijn, in tegenspraak met wat we denken, B2B-klanten emotioneel juist meer betrokken bij merken dan B2C-klanten. Precies vanwege de risico’s en gevolgen van hun keuzes.

Volgens de Harvard Business Review zijn B2B-klanten emotioneel meer betrokken bij merken dan B2C-klanten, vanwege de risico’s en gevolgen van hun keuzes.

Hoe belangrijker de beslissing, des te meer geven emoties de doorslag. Een sterk merkverhaal dat inspeelt op de behoeften en uitdagingen van je klanten, creëert een gevoel van zekerheid en betrouwbaarheid. Beslissers voelen zich hierdoor comfortabeler bij een samenwerking.

In de B2B gaan we het liefst voor langdurige samenwerking. Ook hier wijst wetenschappelijk onderzoek uit dat positieve emoties zoals partnerschap of gedeelde waarden, klantloyaliteit stimuleren. Klanten die zich emotioneel verbonden voelen met een merk, blijven vaker trouw en zijn bereid meer te betalen.

Merkbeleving

In de brand-handboeken die we voor onze klanten maken, is altijd een hoofdstuk opgenomen over merkbeleving. Onderdeel daarvan is de combinatie van:

1. Persoon uit de doelgroep
   Op wie richt je branding en marketing zich? Tegen wie praat je? Welke rol heeft deze persoon, wat zijn diens verantwoordelijkheden en in welke situatie verkeert deze? Wat zijn diens behoeften, wensen, doelen en frustraties? Wat wil deze persoon van je horen?
2. Jouw boodschap
   Hoe los jij de uitdagingen op waarmee je toehoorders te maken hebben? Wat heb jij je prospect te bieden? Hoe speel je in op diens behoeften, wensen, doelen en frustraties? Wat zég je? Welke woorden en beelden gebruik je daarbij? Wat maakt dat je relevant en overtuigend bent voor deze persoon?
3. Welke emoties wil je oproepen?
   Welke emoties roepen jouw boodschappen dan op bij je toehoorders? Wat wil je dat ze ervaren? Welke emoties wil je losmaken? Hoe zorg je ervoor dat jouw boodschappen doel treffen en de juiste mensen triggeren om actie te ondernemen? Hoe creëer je ‘het goede gevoel’?

Ik merk dat klanten die hard werken om op deze drie onderwerpen reële antwoorden te geven en deze blijven verfijnen, veel beter scoren dan zij die dat niet doen. Blijven praten over de kwaliteit en kenmerken van jouw producten en diensten is niet genoeg. Zonder emotie is het een leeg verhaal dat niet overtuigt. Niemand maakt een klik met een product of dienst, dat doe je met andere mensen.

Emoties gebruiken in de branding

Wat kun je doen als B2B organisatie om je merk te versterken en positieve gevoelens los te maken bij je doelgroepen? Dat zit ’m in drie dingen:

1. Het gedrag van je medewerkers.
   Jouw merk wordt gevormd door alle contactmomenten die de buitenwereld met jouw organisatie heeft. Er is geen enkele interactie belangrijker dan direct contact met de mensen die jouw merk vertegenwoordigen: je personeel. Daar kun je het verschil maken, positief én negatief. Een prettige omgang begint met een goede interne sfeer op de werkvloer en zorgvuldig onderhouden cultuur. Hoe jullie aan de binnenkant met elkaar omgaan, merk je al heel snel aan de buitenkant. Daarnaast: zorg ervoor dat iedereen de waarden die je wilt uitstralen kent, accepteert en in staat is zich hiernaar te gedragen.
2. Het juiste verhaal
   Succesvolle B2B-merken gebruiken storytelling en consistente branding. Mensen zijn sociale dieren en reageren op wat andere mensen meemaken. Praat dus over gebeurtenissen en situaties die niet alleen relevant zijn maar ook een gevoelige snaar raken. Verhalen die empathie opwekken en laten zien hoe een product of dienst klantproblemen oplost, resoneren sterker dan alleen productkenmerken.
   Er is veel informatie beschikbaar over wat verhalen interessant maakt. Het voert hier te ver om het diepgaand over storytelling te hebben. Het belangrijkste is, dat een verhaal iets heel anders is dan een productbeschrijving, een checklist met features of een leeg promo-marketingverhaal dat geen enkele relatie met de werkelijkheid heeft.
3. De juiste vorm
   Hoe je eruit ziet en klinkt, doet ertoe. Je tone of voice, het beeldmateriaal dat je gebruikt, zelfs je logo’s en kleuren: ze hebben allemaal een emotionele impact. Je kunt deze dus niet met elkaar gebruiken zonder hier goed over na te denken.
   En in combinatie en samenhang met elkaar ontstaat er, als je het goed doet, een herkenbaar beeld van jouw organisatie als een specifieke, niet-inwisselbare persoon. Iemand die je bijblijft omdat je snapt wie deze is en waar deze voor staat. Je herinnert je deze persoon omdat je een unieke ervaring had, die je nergens anders krijgt. Een prettige ervaring, die vertrouwen geeft.

Conclusie: angst voor emoties

Het ontwerpen voor emotie in B2B-marketing is dus geen luxe of overdaad, maar een strategische noodzaak voor impact en succes. Toch zie ik heel weinig B2B-organisaties zich hier doelgericht mee bezighouden. De ‘fear of being stupid’ steekt hier een stokje voor, zeker in ons nuchtere lage landje. We vinden dingen al snel overdreven en niet gepast.

En daar laten veel organisaties een grote kans liggen. Zij vergeten hun klanten op een nieuwe en effectieve manier aan te spreken. Weten hoe het menselijke brein en hart werkt, biedt je veel extra mogelijkheden. Ook in een demand generation-strategie kun je dit doelgericht toepassen.

Jezelf opwerpen als een of ‘dé’ aanbieder van een dienst, kan niet zonder jezelf te laten zien als iemand die begrijpt waarvan je wakker ligt, met wie je een klik hebt en waarmee je fijn kunt samenwerken. Vooral in een markt met meerdere aanbieders is het een kwestie van de juiste snaar raken, en dat kan alleen met emotie.

Op welke manier gebruik jij emoties in je boodschappen?