026 442 41 78
|

B2B branding: to purpose or not to purpose?

Achtergrond

Leestijd: 11 minuten
Looksee: de zin en onzin van purpose

Al 15 jaar leren we dat we met de ‘why’ moeten beginnen. Mensen kopen kennelijk niet vanwege wat je doet, maar waarom je het doet. Maar er is in de tussentijd veel kritiek gekomen op dit argument. Hoe zit het nu: is ‘purpose’ de kern van je merk of grote onzin? Waarom zou je een verheven merkdoel vaststellen, als je ook gewoon je werk kunt doen? Ik laat hier zien dat het nog steeds belangrijk is, maar alleen als je het goed doet.

Al jaren wordt ons verteld dat de kern van je merk je ‘why’ is. Ik kan me de tijd ervoor nog goed herinneren. Toen wij met B2B-branding begonnen, nu ruim 15 jaar geleden, was het filmpje van Simon Sinek nog niet zo algemeen bekend als nu. Op onze vraag: ‘Waarom doen jullie wat je doen?’ kregen we meestal niet meer dan een glazige blik in de ogen en stamelende antwoorden.

‘Waarom?’ Not a clue. Geen flauw idee. Nooit over nagedacht.

Tegenwoordig kan iedere CEO een gelikte kreet oplepelen over de verheven missie van het bedrijf. Alsof verdienen van geld een bijkomende toevalligheid is. Nee, maatschappelijke problemen moeten worden opgelost en het leven van mensen op alle vlakken verbeterd. Voorheen puur commerciële bedrijven buitelen over elkaar heen om de wereld een betere plek te maken.

Inmiddels is er steeds meer kritiek op ‘purpose’. Niet per se van de ‘go woke and go broke’-ideologen. (Die aantoonbaar ongelijk hebben, blijkt uit onderzoek.) Maar van brand experts die vinden dat er sprake is van purpose-washing. Multinationals die werknemers uitbuiten, waar kinderarbeid en slavernij voorkomt, die vervuilen en ontbossen, die diversiteits- en inclusieprogramma’s (voor wat ze waard zijn) stopzetten, en waar zoveel mogelijk winst maken by any means necessary het enige doel is, gebruiken hun ‘purpose’ om zichzelf in een mooi daglicht te zetten.

Als deze bedrijven door de mand vallen, en dat doen ze vroeg of laat altijd, dan vallen ze diep. En loopt het vertrouwen van iedereen een flinke deuk op. Zowel in het bedrijf zelf als in purpose als een reëel en waardevol kenmerk.

Hoe zit het nu? Is ‘purpose’ verleden tijd? Moet je maar weer gewoon je werk doen en daar een verhaaltje over vertellen? Of zit er toch een kern van waarheid in? En als dat zo is, hoe doe je het dan goed?

Wat is je brand purpose eigenlijk?

Volgens de algemeen geaccepteerde deninitie is je merkdoel (purpose) de bestaansreden van je organisatie boven het leveren van producten en diensten en het maken van winst alleen. Natuurlijk, geld verdienen is fijn, maar dat is niet de ‘echte’ reden waarom je iedere dag opstaat en gemotiveerd naar je werk gaat. Er is iets anders, iets dat je bedrijf betekenis geeft boven economische en financiële waarde. Het is waar je je inspiratie, motivatie en zelfs ‘passie’ vindt.

Weet je nog: ‘merk’ is het onderbuikgevoel van anderen over jouw organisatie. Dat onderbuikgevoel wordt gevormd door hun ervaringen in alle contactmomenten met jou. Door die zorgvuldig te regisseren, kun je het gevoel beïnvloeden en een positief beeld van jezelf oproepen.

Merk ontstaat dus waar publiek en organisatie elkaar ontmoeten. Een merkdoel moet dan wel relevant zijn voor je publiek. Leuk voor jou dat je een diep-persoonlijke reden hebt voor je bedrijf, maar als niemand zich daarin herkent of daar een verbinding mee heeft, schiet je er niet zoveel mee op. Prima om te navelstaren, maar er komt altijd een moment dat je naar buiten kijkt en je afvraagt: ‘Wie zit hier eigenlijk op te wachten?’

Het moet iets zijn dat je doelgroepen aanspreekt en een rol speelt in hun leven. Purpose kan daarom het best vertaald worden als: wat jouw organisatie bijdraagt aan de wereld. Een betekenisvol doel dat de ontstaansreden en drijfveren van je bedrijf verbindt aan iets dat erbuiten ligt en dat belangrijk en herkenbaar is voor je doelgroepen. Jouw producten en diensten zijn niet zomaar een manier om rijk te worden, maar dragen bij aan het oplossen van een groter probleem.

Geef je trainingen en cursussen? Dan draag je bij aan levenslang leren en ‘empowerment’ van mogelijk kwetsbare mensen. Zit je in de ICT en werk je voor gemeenten, zorginstellingen of scholen? Dan stel je ambtenaren in staat om burgers beter te bedienen, zorgpersoneel om patiënten betere zorg te geven en leraren om beter les te geven. Enzovoort. Met andere woorden: in je merkdoel zoek je altijd aansluiting bij een ‘groot’ thema waaraan jij een positieve bijdrage hebt.

‘Bijdragen aan een betere wereld’ – eng of ongepast? Vanuit merk-oogpunt zeker niet. Mensen verwachten van bedrijven dat ze een rol spelen in grote onderwerpen zoals klimaat, leefbaarheid en diversiteit maar ook kleinere ongemakken. Nu het wantrouwen tegen overheden groot is, wordt steeds meer gekeken naar bedrijven en organisaties om mensen hierbij te helpen. 86% van de mensen verwacht ook dat een CEO zich uitspreekt over maatschappelijke issues en zich opstelt als een herkenbare persoon met een eigen mening, geschiedenis en omgeving. Dat hebben mensen nodig om zich te herkennen in een organisatie, voordat ze besluiten om hiermee een relatie aan te gaan als klant of toekomstig medewerker.

Waarom werkt een merkdoel?

Een merkdoel speelt hierin een rol. Daarmee is het een krachtig middel in je externe branding en het groeien van een hechte interne cultuur. Vanwege meerdere redenen:

  1. We zijn betekenis-wezens. Hoewel 90% van de dingen die we iedere dag doen, onbewust gebeuren, willen we voor die andere 10% een goede reden hebben. We willen de grote keuzes in ons leven kunnen uitleggen. Vraag een ondernemer waarom zij een bedrijf is gestart, en verreweg de meesten hebben daar een goede reden voor. Omdat ze een bijzonder idee hebben dat ze werkelijkheid willen zien worden. Omdat dit de enige manier is waarop ze hun vak kunnen uitoefenen, of omdat ze een eigen visie op hun werk hebben en dat nergens anders terugzien. Omdat ze willen werken onder hun eigen voorwaarden of ze met hun bedrijf in een speciale behoefte willen voorzien. Omdat dit een manier is om aan iets groters bij te dragen of met vrienden samen iets bijzonders te creëren. Geld is een hygiënevoorwaarde, niet de reden.
  2. Bijkomend effect is dat je als organisatie niet wordt geleid door prikkels van buitenaf, maar volwassen genoeg bent om je eigen beslissingen te nemen en koers uit te stippelen. Als merkbureau merken we dat de stap van bedrijf naar merk voor de meeste organisaties een bepaalde rijpheid en zelfbewustzijn vraagt. Het is een ‘natuurlijk moment’ in de lifecycle van een bedrijf. Je hebt de beginfase doorstaan waarin je alleen reageert op vragen van klanten. De routine van de dag bepaalt alles. Dan volgt een moment van bezinning en komt er ruimte voor een nieuwe blik. Je overziet het geheel en bent trots op wat er is bereikt. Het is duidelijk dat je meer wilt dan alleen routine. Je bent klaar om te zeggen: ‘Wij zijn meer dan een leverancier; we zijn het waard om door te groeien tot merk.’ Het formuleren van een eigen merkdoel is het moment dat je je niet meer laat sturen door anderen. Het is een rite of passage. En het verandert de aard van je organisatie grondig.
  3. Het onderscheidt jouw organisatie van je concurrentie. Jouw doel is namelijk uniek voor je bedrijf. Je bent vrij om een eigen keuze te maken want het staat relatief los van wat je doet. Het is je eigen keuze, van niemand anders. Door je bedrijf hieraan te verbinden en zo extra betekenis te geven, kun je je onderscheiden buiten de kenmerken van het werk zelf. Dus ook als je exact hetzelfde doet als je concurrent, is dit de manier om een eigen plek te claimen.
  4. Een merkdoel geeft je boodschappen een lading die je verbindt met je klanten en (toekomstige) medewerkers op emotioneel niveau. Mensen die keuzes maken, of het nu in de B2C of B2B is, doen dat op basis van emoties [link]. En hoe belangrijker de keuze, des te groter hun invloed. In de B2B gaat het om belangrijke zaken, zeker als het een samenwerking voor lange tijd betreft. De keuze voor of tegen hangt dan vaak af van wat we de ‘gunfactor’ noemen. Een geloofwaardig en voor de hand liggend merkdoel kan hieraan bijdragen en sympathiek oproepen.
Looksee Emoties In B2b

Achtergrond

Over hoe je kunt inspelen op emoties om een positief beeld te creëren.

Hoe gebruik je emoties in B2B branding?

Kortom: een sterk merkdoel voegt waarde toe aan je klanten, medewerkers en de samenleving. Het creëert een emotionele band tussen jouw merk en je doelgroepen en versterkt hun loyaliteit en bereidheid om met je te werken.

Kritiek op purpose

Dit klinkt allemaal prachtig en mooi. Er zijn inderdaad goede redenen te verzinnen om je merkdoel te achterhalen en die in het zonnetje te zetten zodat iedereen er kennis van kan nemen. Maar ergens is ‘purpose’ zijn glans verloren. Wat is er gebeurd? Een aantal dingen, die eigenlijk allemaal variaties zijn op één thema:

  1. Purpose is teveel een zaak van navelstaren geworden. Je praat over jezelf en vergeet het doel en de impact daarvan op anderen. Ga ervan uit dat je publiek niet in jouw particuliere motieven is geïnteresseerd. Mensen willen weten hoe je hun werk en leven beter maakt. Hoe help je hen groeien tot wie ze willen worden?

    Thomas Kolster, auteur van The hero trap, zegt het onomwonden: ‘Jouw why interesseert me geen bal, laat mij maar zien hoe je mij helpt om het beter te doen’. Hij legt de vinger op de zere plek: als bedrijven een purpose verwoorden, gaat het nog steeds om henzelf. Ze gebruiken hun purpose om zichzelf als hero te presenteren. Zij zetten zichzelf in de schijnwerpers en roepen: ‘Kijk eens hoe goed wij het doen!’ Dat is de ‘trap’ – want het gaat niet om hun.

    Klanten en werknemers interesseren zich niet voor jouw doel als het niets voor hen doet. Ze willen weten wat zij er beter van worden. Ze willen zich verbinden met merken waarin ze zich herkennen en waardoor ze zich beter voelen: bevestiging, beloning, betekenis, identiteit. Een echte purpose helpt ze om zelf helden te worden. ‘Who can you help me become?’ vraagt Kolster. Stel jezelf dus de vraag welke betekenis en waarde je toevoegt aan hún leven en werk.

  2. Purpose is te veel en te vaak puur tactisch ingezet voor commerciële doelen. ‘Purpose washing’ is doen alsof je het beste bent dat ons overkomt, terwijl je gewoon zoveel mogelijk spullen wil verkopen. Ondertussen blijf je verdacht stil over de problemen die je zelf veroorzaakt en in stand houdt.

    In zijn artikel Start with why, end with wire fraud geeft Guardian en Creative Review-publicist Nick Asbury een bijtende analyse waar het ultieme probleem van purpose ligt. Dat zit ’m in de onmogelijkheid om kritiek te uiten op purpose en de manier waarop het wordt ge- en misbruikt. Je wordt onmiddellijk weggezet als zeurpiet en negatieveling als je twijfelt aan de oprechtheid van een bedrijf.

    De nadruk op ‘Why’ heeft ervoor gezorgd dat brandingbureaus je op de vingers tikken als je de What- en How-vraag stelt. En dat terwijl het juist die Wat- en Hoe-vragen (en graag ook de Wanneer- en Wie-vragen) zijn die voor bedrijven met mooie beloftes en puur commerciële doelen héél vervelend zijn.

    Uitleggen wat je dóet om iets beter te maken, hoe je dat voor elkaar denkt te krijgen, wanneer je dat gaat doen en wie daarvoor verantwoordelijk is: pijnlijke vragen voor opportunistische bedrijven die meeliften op de purpose-bandwagon en geen behoefte hebben om hier iets mee te doen.

    Maar stel ze de Why-vraag, en ze praten úren over hun plannen en doelen om de wereld te veranderen, levens te verbeteren, het milieu schoner te maken en toegankelijker te zijn voor íedereen. Foute bedrijven zijn dol op de Why want het creëert sentiment zonder kenmerken, emoties zonder bewijslast en ambities voor de toekomst zonder verantwoording.

Foute bedrijven zijn dol op de Why want het creëert sentiment zonder kenmerken, emoties zonder bewijslast en ambities voor de toekomst zonder verantwoording.

  1. Het blijft bij woorden. Een merkdoel gaat meestal niet verder dan een uitspraak – een kreet, slogan of pay off. Het is heel makkelijk om je achter woorden en beelden te verschuilen. Zolang die een doel in zichzelf zijn en geen opdracht om in beweging te komen, is je merk een wassen neus. Je purpose blijkt uit wat je doet, niet uit wat je zegt. Daarom moet je naar het actuele en meetbare gedrag van de organisatie kijken en de invloed daarvan op mens, samenleving en aarde.
  2. Niet authentiek. Die glazen blik en stamelende antwoorden op de ‘Waarom doe je het?’-vraag zijn er nog steeds. Gelukkig zijn daar de brandingbureaus. Zij helpen je om deze boven tafel te krijgen. Maar ook hier gaat het vaak fout.

    Wat er gebeurt, is dat ze van je purpose een abstract verhaal maken, gebaseerd op modellen en technieken uit de brandingtheorie. Die hebben weinig te maken met wat je in de praktijk doet. Maar dat is oké, want die What- en How-vraag zijn even niet aan de orde. Gelukkig maar. Je wordt meegenomen op een spannende ontdekkingstocht naar je ‘why’ en ‘missie’. Je komt los van de grond en gaat naar plekken in je brein waar je nog niet eerder was. In de opwinding van het moment bedenk je de meest uitzinnige drijfveren en diepe emoties. Daarmee gaat een tekstschrijver aan de gang om er een prachtige slogan uit te halen en pakkende teksten bij te schrijven.

    Maar als na een maand ofzo het stof is neergedaald, merk je dat je met woorden en beelden zit die niets met jouw organisatie te maken hebben. Het komt niet natuurlijk uit je organisatie voort omdat iemand anders ze voor je heeft verzonnen. En dus prikken je klanten er zo doorheen en voelen je medewerkers zich niet aangesproken. Jouw kostbare en zorgvuldig afgewogen purpose zorgt alleen maar voor vervreemding, onbegrip en ongeloof – om niet te zeggen hilariteit.

‘Er komt een einde aan vrijblijvende beloftes en goede voornemens; het tastbaar en meetbaar maken van de sociale, maatschappelijke en ecologische impact wordt een steeds belangrijkere voorwaarde.’ PIM Trendrapport 2021

Hoe gebruik je je merkdoel wél?

Conclusie: een merkdoel kan je merk verder helpen, maar dan moet je het wel goed doen. Hier een aantal spelregels:

  • Zorg dat je merkdoel authentiek is en logisch past bij wat je doet. Dat betekent dat het volkomen prima is om je Wat en Hoe mee te nemen in je Waarom. Zij geven inhoud aan je drijfveren. Zonder Wat en Hoe blijft je motivatie en doel een lege huls, en loop je het risico dat je een abstract idee kiest dat niets met je organisatie, diensten of producten te maken heeft. Bij een sterk merk is er altijd een nauwe samenhang tussen identiteit en activiteit. Wat je doet, verklaar je uit je identiteit, drijfveren en gedrag, terwijl omgekeerd je activiteiten hiervoor de zichtbare bewijslast zijn .
Samenhang tussen je identiteit en je activiteiten
  • Praat niet over jezelf. Praat over het onderwerp dat de reden is voor het bestaan van je bedrijf. Maak daar een persoonlijk verhaal van. Wat interesseert jou hierin, waarom is het belangrijk voor je, welk probleem wil je hierbij oplossen? Wat is volgens jou de oorzaak en hoe moet het worden opgelost? Waarom raakt het jou? En welke rol speelt je bedrijf hierin? Hoe voeg je waarde toe aan anderen?

‘Marketing used to be about making a myth and telling it. Now it’s about telling a truth and sharing it.’

  • Fouten maken hoort erbij. Een ambitieus merkdoel is meestal niet simpel te realiseren, als dat al überhaupt mogelijk is. Als dingen niet lukken, zeg dat en laat dat zien. Uit onderzoek blijkt dat vermelden en toegeven van fouten juist heel goed is voor je imago. Het lef hebben om struikelblokken en mislukkingen te laten zien, maakt je menselijk, herkenbaar en likeable. Geef daarom inzicht in wat je wilt en doet, en hoe dat verloopt. Waar jij tegenaan loopt, daar kan een ander van leren. Wat jou lukt, kan een ander inspireren en over de streep trekken.

Als je een merkdoel hebt vastgesteld, dat volledig klopt, kun je daar je merk-pitch op baseren. Je kunt alles wat je doet en aanbiedt, verklaren vanuit een overkoepelende visie. Dat maakt je argument erg sterk, én onderscheidend. Je begint bij je visie/why, waarbij je een verbinding maakt met een groot thema. Dit is hoe zo’n pitch eruit ziet:

Looksee Brand Pitch

Hoe kom je tot jouw purpose?

Voor organisaties die dit voor het eerst doen, is dit best een moeilijke klus. Dit zijn wat vragen waarmee je hierop grip kunt krijgen:

  • welke plaats hebben jullie bedrijf, producten en diensten in het geheel van maatschappij en wereld?
  • aan welk groter doel draag je bij met jouw organisatie?
  • als je bedrijf er morgen niet meer zou zijn, wat zou de wereld dan missen?
  • welke toegevoegde waarde hebben jouw producten en diensten in het leven van concrete mensen (de klant van je klant)?
  • welke externe thema’s passen ‘natuurlijk’ bij het werk dat jullie doen?
  • welke emoties wil je aanspreken bij je klanten en medewerkers?
  • wat maakt dat je iedere dag graag naar je werk gaat?
  • wat zijn de opdrachten waar je het liefst over praat?
  • waarom ben je trots om hier te werken?
  • waar worden jullie enthousiast en blij van? Wat geeft energie?
  • welke (ongeschreven) gedragsregels zijn er op de werkvloer?
  • hoe praten jullie over je werk: onder elkaar, met klanten en in je boodschappen naar buiten?
  • wat en hoe vertel je op feestjes over je werk en bedrijf?
  • als medewerkers ergens buiten het werk aan willen bijdragen, wat heb je hen te bieden?
  • zijn er maatschappelijke doelen waaraan medewerkers in hun vrije tijd werken?

Heeft jouw bedrijf een merkdoel? En gebruik je deze actief in je boodschappen? Ik ben benieuwd naar je ervaringen.

Deel dit artikel:

Deze artikelen in jouw mailbox? Meld je aan voor de nieuwsbrief. Geen spam, geen stalking.