Je klanten behandelen zoals je zelf behandeld wilt worden. Whodathunkit. Maar deze eenvoudige waarheid is nog steeds voor veel organisaties in de B2B moeilijk te vatten. Dat heeft een groot effect op de effectiviteit van de gemiddelde B2B-marketing.

Maar hoe doe je het dan wel?

De realiteit

Eerst wat algemene, simpele en harde waarheden:

1. Mensen laten zich niet overhalen om iets te kopen of met je te werken als ze dit niet allang van plan waren. Zijn ze niet klaar, dan gebeurt er ook niets, hoezeer jij ook je best doet. Je bent alleen interessant voor diegenen die, precies op dit moment, op zoek zijn naar de diensten die jij levert.
2. Mensen willen niet dat je hen iets verkoopt: dat bepalen ze zelf wel. Ze zijn alleen op zoek naar informatie die hen helpt de juiste keuze te maken.
3. De belangrijkste taak van jouw marketing is deze mensen de informatie geven waarnaar ze op zoek zijn, en van sales om een eventuele aankoop zo prettig en gemakkelijk mogelijk te maken.
4. Mensen zijn veel minder geïnteresseerd in jouw expertise en diensten dan jijzelf. Ze willen alleen weten dat jij hen kunt helpen, hoe je dat doet en of jij de aangewezen organisatie bent om een samenwerking mee aan te gaan.
5. Mensen kiezen uiteindelijk op gevoel, want je kunt maar zóveel weten en er is te veel informatie. Vooral in een markt met meerdere aanbieders is het een kwestie van de juiste snaar raken, en dat kan alleen met emotie.
6. In zo’n markt moet je er dus uitspringen en opvallen. Geef ze een reden om voor jou te kiezen en vertel wat jou uniek maakt. Dat gaat niet over wat je doet, maar wie je bent. Want wat je doet, is precies waarin je lijkt op je concurrenten.
7. Omdat het in de B2B ook vaak gaat om langdurige samenwerking, is de organisatie zelf – je cultuur, waarden, visie, omgangsvormen, mensen – onderwerp van onderzoek en factor in de beslissing.
8. Het grootste deel van de zoektocht van je klant naar de oplossing van hun probleem gaat buiten jou om. Tussen de 60-80% van het vooronderzoek is gedaan voordat prospects contact met je opnemen.

Wat zeker niet werkt

Gewapend met deze kennis, kunnen we al meer grip krijgen op wat werkt in b2b-marketing, en wat niet. Om te beginnen de twee meest gebruikte manieren waarop in de b2b bedrijven ‘marketing’ doen:

1. De inside-out benadering. Praten vanuit jouw positie, denkend dat iedereen de wereld ziet zoals jijzelf en geïnteresseerd is in wat jou bezighoudt. Eindeloze gedetailleerde verhalen, meestal in gespecialiseerd vakjargon, over je producten en diensten, het werkveld, de laatste trends en ontwikkelingen, congressen en seminars, enz. Totaal geen oog voor wie je doelgroep is en wat zij nodig hebben, maar alleen aandacht voor je eigen doelstellingen en behoeften.

   De motivatie om met jou te werken zit ’m in hoe goed je bent en hoe goed je aanbod is – voor welk probleem jij de oplossing bent komt niet ter sprake. In het woordgebruik ligt de nadruk op ‘wij’ en ‘ons’, zelden op ‘jou’ en ‘jullie’ – want het gaat tenslotte over je bedrijf, niet over het belang van de klant.

2. Onmiddellijk verkopen, zonder dat er ook maar iets van een relatie is opgebouwd. Dit is eigenlijk een variant op inside-out, want je laat zien dat je totaal niet bezig bent met het probleem en belang van je klanten. Alle teksten in je uitingen – website, social media, folders – zijn in reclametaal, en vergroten alles uit. Niets is echt en authentiek, je praat in cliché’s waarvan je hoopt dat ze overtuigen (wat ze niet doen) en loopt jezelf aan te prijzen zonder dat je inhoudelijke informatie geeft waar iemand wat aan heeft.

   Ook in je gedrag ben je opdringerig: ieder contactpunt dringt aan op een transactie. Met hijgerig achter mensen aanhollen, te pas en onpas bellen of mailen probeer je mensen te dwingen om iets met je te doen, totdat iemand erin trapt en jij denkt dat dit dé manier is.

Het zal inmiddels duidelijk zijn dat dit juist niet de manier is. Goed beschouwd kunnen we dit eigenlijk niet eens marketing noemen, maar machteloze pogingen om contact te zoeken met die kennelijk vreemde, ongrijpbare en enge soort mensen waarvan je als organisatie wel afhankelijk bent: je klanten. In deze benaderingen zijn dit geen echte mensen met wie je een serieuze relatie opbouwt, maar alleen een bron van inkomsten.

Wat dan wel?

Startpunt is altijd je doelgroep, die enge klanten. News flash: jouw doelgroep bestaat uit mensen zoals jij. Volwassen professionals met taken en verantwoordelijkheden, die heel goed in staat zijn zelfstandig keuzes te maken. Als je ze maar de tools geeft om ze daarbij te helpen.

Het klinkt heel afgezaagd, maar ga met ze om zoals jij wilt dat anderen met jou omgaan. Als jij met een probleem zit, wil je dat iemand aandacht voor je heeft, jouw vraag serieus wordt genomen en je een duidelijk en eerlijk antwoord krijgt waar je wat aan hebt. Iemand die alle tijd voor je neemt, moeite doet om je goed te begrijpen en met goede suggesties en ideeën komt. Als je adviseur daarnaast ook nog eens een aardig, echt en authentiek persoon blijkt te zijn met wie je een band kunt opbouwen, maakt dat de zaken een stuk makkelijker.

Dit is B2B-marketing in een notedop.

Een paar spelregels

1. Stel het belang van je klant voorop. Weet wie zij zijn en waar ze tegen aanlopen. Leef je in hen in, begrijp hun verantwoordelijkheden en problemen. Praat in de woorden die zij gebruiken en laat zien dat je hun situatie tot op het bot kent. Neem de tijd en bouw een band op.
2. Hou op met verkopen en ga helpen met het nemen van de juiste beslissing. Op het moment dat je gaat verkopen, verschuift de focus van de klant naar jezelf en jouw primaire doel: geld verdienen, in plaats van het probleem van de klant oplossen. Dat draagt niet bij aan het vertrouwen want prospects hebben dit meteen in de gaten.
3. De grootste behoefte van je doelgroep is informatie. Als je weet wat hun problemen en vragen zijn, geef ze antwoord. Zo vroeg mogelijk, dus al op je website. Bied volledige en gedetailleerde informatie: specificaties, praktijkcases én prijzen. Zet alles wat de keuze bepaalt en in een eerste salesgesprek aan de orde komt op je website. Iedereen die dan contact opneemt, heeft die hobbels al genomen. Stop waardevolle informatie ook niet weg achter een formulier. Je vraagt een tegenprestatie nog vóór er een relatie is.
4. Doe en praat normaal. Maak geen onrealistische beloften, en ben eerlijk over wat je wel en niet kunt. Vermijd ook technisch jargon en verkooptaal en help je klanten met eenvoudige, begrijpelijke informatie. Schrijf zoals je praat, en behandel de lezer zoals je mensen in het echt zou behandelen.
5. Maak het persoonlijk en stop er emotie in. B2b is mensen-business, geen producten- of dienstenbusiness. Klanten snakken naar een persoonlijke benadering. Laat dus in al je uitingen zien dat er mensen van vlees en bloed bij je werken, en dat jullie als organisatie een eigen identiteit en cultuur hebben. Hoe jullie onderling met elkaar omgaan vertelt veel over hoe je tegen de wereld aankijkt en met klanten omgaat. Geef mensen een reden om een connectie met je te maken.
6. Ook in je concrete gedrag laat je zien dat je op zoek bent naar een relatie van mens tot mens. Je klanten willen serieus genomen en gehoord worden, en niet als een nummer afgewimpeld. Alleen contact met een ander mens geeft dat gevoel van aandacht en vertrouwen. Daarnaast willen ze jou leren kennen en zullen de manier waarop je je uit en hen behandelt, opvatten als onderdeel van je karakter en werkwijze. Ben je afstandelijk en beperk je je tot alleen instrumenteel contact? Of ben je vanaf het begin betrokken en neem je alle tijd? Dit is jouw kans om je van je beste kant te laten zien.

Het doel van B2B-marketing is jouw organisatie relevant, geschikt en likeable maken voor je doelgroepen. Dat doe je door ze als echte mensen te behandelen.

Is dat echt zo moeilijk?