Als B2B-organisatie doe je het nooit alleen. Je hebt natuurlijk klanten, maar in dit segment zijn dat eerder partners dan louter afnemers van producten en diensten. De relatie is meestal langdurig, met input van beide kanten en voordelen voor allebei.

Als bedrijven en organisaties zakelijke relaties aangaan, zijn die wederkerig. Het laat ook zien dat het in de B2B veel meer om de ‘wie’ gaat dan om de ‘wat’. B2B is mensenbusiness, en de relaties die zij onderling aanknopen gaan over samenwerken in plaats van alleen aanbieden en afnemen.

Toch suggereert de term ‘business to business’ eenrichtingsverkeer. Dat woordje ‘to’ zegt: van de één naar de ander. Er is een zender en ontvanger, aanbieder en klant, jager en prooi. Daar zit weinig wederkerigs in.

Om de aard van deze relaties beter uit te drukken, is een andere term nodig. Nilofer Merchant gebruikt daarom in haar boek Rules for Creating Value in the Social Era de afkorting B4B: business for business. Die ‘for’ drukt dienstbaarheid en gezamenlijkheid uit.

In haar werk laat Merchant zien dat succesvolle bedrijven waarde creëren door te netwerken, samen te werken met klanten en door een community te vormen met sociale purpose en openheid. In die community kunnen meerdere aanbieders en kopers actief zijn, want als jij niet de geschikte partner bent, is iemand anders dat wellicht wel. Het gaat erom je klanten verder te brengen – en daarmee uiteindelijk jezelf.

Van B2B naar B4B

De shift van B2B naar B4B betekent afscheid nemen van dat eenrichtingsverkeer en kiezen voor samenwerking, co-creatie en gezamenlijk waarde creëren. De 4 symboliseert een focus op het succes van je klanten, omdat dat ook jouw succes is. Dat vergt aandacht en een outside-in blik, waarbij het belang van de eindklant bovenaan staat. Het maakt van je netwerk ook een community, in plaats van een aantal individuele spelers waarmee je één-op-één relaties onderhoudt.

B4B gaat dus verder dan alleen transacties tussen bedrijven. De focus ligt op gezamenlijke waardecreatie: je helpt andere bedrijven om hun eigen klanten beter van dienst te zijn. Dat doe je in een partnership waarin je beiden werkt aan het verbeteren van processen, producten of diensten. Je richt je daarbij vaak op heel specifieke behoeften of problemen, die vaak maatwerk, advies en langdurige ondersteuning vragen.

Hoe ziet co-creatie eruit?

De kern is dat je niet in je eigen bubbel aan je producten en diensten werkt, maar je klanten uitnodigt om mee te denken vanuit hun perspectief. In de ontwikkeling van software is dit al normale manier van werken. In het scrum-proces werken teams van de opdrachtgever o.l.v. de product owner en developers onder leiding van de scrum master samen aan onderdelen van de software.

Dat meedenken maakt niet alleen het product veel beter, maar verandert de onderlinge relatie fundamenteel. Het product is het resultaat van samenwerking, niet iets waarvan je de klant moet overtuigen om in te kopen. Er is wederzijds commitment omdat beide partijen hier tijd en energie in hebben geïnvesteerd. Dat geeft ook de drive om op langere termijn samen te werken aan het doorontwikkelen en verbeteren van de oplossing.

Die uitnodiging om mee te denken veronderstelt al dat er een diepere relatie is (of kan ontstaan) dan een pure transactie. Dat vraagt aan beide kanten de bereidheid en vaardigheid om hierin mee te gaan. Soms is daarvoor een cultuuromslag nodig, zeker als jouw organisatie gewend is om alleen vanuit zichzelf te denken. Door het organiseren van meetings zoals innovatie-brainstorms, klantensessies of kennismakingsgespekken kun je dit proces op gang brengen.

B2B | B4B

Samengevat ziet het verschil er zo uit:

B2B	B4B
Zenden, one-way, klant is passief ‘object’ want je werkt voor hen	Overleggen, two-way, klant is deelnemer en je werkt met hen
Klantgericht: aandacht voor de functie en plaats in de organisatie	Mensgericht: aandacht voor de persoon achter de functie
Verkopen van producten en diensten, eigen belang voorop, succes wordt bepaald door omzet en verkoop	Samen waarde creëren, bijdragen aan de community, je klanten helpen groeien want daar ligt je eigen succes
Acquisitie, transactie, competitie	Netwerken, samenwerken, verbinden
Sales, winst en gesloten model	Meerwaarde, social purpose en openheid
Inside-out, ontworpen vanuit interne organisatie en doelen	Outside-in, ontworpen vanuit de klant en hún doelen
Bedrijven zijn onafhankelijk en individuele deelnemers in één-op-één relaties	Bedrijven vormen samen één ecosysteem en zijn met elkaar verbonden

Zakelijke voordelen

Dikke kans dat je nu denkt: ‘Klinkt allemaal heel mooi, idealistisch en nobel, maar wat levert het mij op?’ Een boel, blijkt, zeker in vergelijking met de traditionele B2B.

De grootste voordelen zitten in een veel nauwere en diepere relatie met je klanten, en dat betaalt zich uit in een hogere omzet. Maar de B4B-benadering verbetert ook je eigen R&D en is goed voor een onderscheidende marktpositie, meer inzicht in je klant en het spreiden van risico. Waarom?

• B4B richt zich op het opbouwen van diepere en duurzamere relaties met klanten. Dit leidt – als je het goed doet – tot een hogere klanttevredenheid en loyaliteit, waardoor klanten langer blijven en vaker terugkomen. En door samen te werken aan oplossingen, bouw je aan een relatie gebaseerd op vertrouwen in plaats van alleen een financiële transactie.
• B4B heeft meestal betrekking op maatwerkoplossingen voor specifieke vragen en behoeften. De waarde hiervan is veel meer dan van standaardproducten of -diensten. Daar komt bovenop dat je jouw klant helpt zijn klanten beter te bedienen. Dat creëert extra waarde en verhoogt het bereik van je producten of diensten.
• je schept concurrentievoordeel door nauw betrokken te zijn bij het succes van je klanten, extra stappen te zetten en te werken aan een relatie die verder gaat dan vraag en aanbod. Dit geeft je ook klantinzichten waarmee je beter en sneller kunt inspelen op hun behoeften. Deze pro-actieve houding stelt je in staat om zelf te innoveren en door te groeien naar een leiderschapspositie. Het draagt ook bij aan je reputatie en merkontwikkeling.
• B4B-diensten zijn hoogwaardig maatwerk. Daar kun je hogere prijzen voor vragen en betere marges realiseren. En omdat je een long game speelt, praat je over terugkerende inkomsten voor de langere termijn. Als je reële waarde biedt, lopen je klanten ook minder snel weg. En dat is gunstig voor jouw financiële toekomst.

Ben jij een B2B- of B4B-organisatie?