Lang voordat het een verplichting werd, waren er al veel bedrijven actief met méér dan alleen maar geld verdienen. Traditioneel zijn het vooral familiebedrijven die deze verantwoordelijkheid voelen. Maar tegenwoordig is volgens het CBS al bijna 80 procent van de (kleinere) Nederlandse bedrijven bezig met verduurzamen. Energie wordt bespaard, de uitstoot van schadelijke stoffen beperkt en afval en overschotten recycled.

Hoever je hierin wilt gaan, verschilt nogal. De lokale voetbalclub ieder jaar wat geld toestoppen is iets anders dan je volledige wagenpark electrificeren. En het plaatsen van zonnepanelen of samen met andere bedrijven investeren in een windmolen is een flinke beslissing, maar gaat niet zo ver dan je complete productieketen doorlichten om te zien waar je grondstoffen eigenlijk vandaan komen, hoe je je aan- en afvoerketen kunt verduurzamen, afval kunt verminderen en recyclen, en te verzekeren dat er nergens sprake is van kinderarbeid en slavernij.

Illustratie hierboven: er zijn veel manieren waarop je als organisatie kunt werken aan MVO, inclusiviteit en duurzaamheid. Dit model geeft je wat suggesties.

De CSRD stelt meten en monitoren van ‘niet-financiële prestaties’ verplicht. En aantoonbaar en transparant rapporteren hiervan is voorwaarde om te mogen werken voor andere bedrijven en organisaties, zoals gemeenten en zorginstellingen. Zij stellen vanuit ketenbeheer steeds strengere eisen aan hun leveranciers en samenwerkingpartners. Als iedereen het doet en verplicht stelt, kun jij niet meer achterblijven.

Newasco, een keten van industriële wasserijen, publiceert ieder jaar een boekje over hun MVO activiteiten, gekoppeld aan hun interne waarden.

DOWNLOAD (pdf)

B2B-marketing en MVO: meer kansen en waarde

Door allerlei ontwikkelingen kijken we nu anders aan tegen de maatschappelijke rol van bedrijven. Jouw invloed reikt veel verder dan het imaginaire domein dat we ‘markt’ noemen. We realiseren ons dat je ook als zakelijk bedrijf deel uitmaakt van een sociale en natuurlijke omgeving.

Die grotere impact lijkt een last, maar geeft je ook veel kansen in je branding en marketing. Ga je hier goed mee om, dan draagt dat positief bij aan je reputatie en imago. Uit meerdere onderzoeken blijkt, dat organisaties die zich actief bezighouden met MVO, diversiteit en duurzaamheid financieel beter presteren dan zij die dat niet doen. Ook jezelf in de kijker zetten met MVO-thema’s in je marketing doet het goed, vooral op de langere termijn.

MVO draagt positief bij aan je merkontwikkeling en reputatie – en dat is interessant voor klanten en nieuw personeel die op zoek zijn naar mogelijke aanbieders en werkgevers. Merken die hiervan gebruikmaken scoren hoger op de kenmerken ‘onderscheidend’, ‘relevant’ en ‘waardevol’. Bestaande klanten worden loyaler, en nieuwe klanten zijn sneller bereid om een aankoop te doen en willen daar meer geld voor betalen. Kortom: MVO maakt je merk meer waard.

Waarom dit is, heeft een aantal redenen.

1. Je zat al in een keten
In de B2B ben je sowieso al meestal onderdeel van een keten die begint met bedrijven en eindigt met ‘gewone mensen’. Voorbeeld: als IT-bedrijf leg je een cloud based infrastructuur aan bij een zorginstelling, school of gemeente. Dat is jouw markt, maar daar houdt jouw impact niet op.

Door jouw werk kunnen zorgmedewerkers meer tijd met hun patiënten doorbrengen, leraren beter onderwijs geven en ambtenaren betere dienstverlening aan burgers bieden. Jij hebt dus een directe impact op het leven van patiënten, leerlingen en burgers. Dit kan voor je medewerkers een bron van trots zijn. En is waardevolle content die je kunt gebruiken in boodschappen.

2. We zijn allemaal mensen
Ons werk ‘vermenselijkt’. Op het werk hebben we een functie en taak, maar we zijn allemaal óók mens. Of je nu directeur, manager, inkoper, monteur, boekhouder of marketeer bent, of klant en leverancier. Het heeft even geduurd, maar dit besef begint steeds meer door te dringen.

Iedereen heeft een leven thuis, een gezin, vrienden en hobbies. Iedereen maakt deel uit van een sociaal netwerk, buurt en groep. En iedereen heeft dromen, zorgen, belangen en plannen. Wil je, ook in een zakelijke omgeving, succesvol zijn, moet je je doelgroepen aanspreken als mens. Relevant en aantrekkelijk zijn in je markt is relevant en aantrekkelijk zijn voor mensen. B2B is mensenbusiness. ↓

Visie

B2B-marketing: geen verkoop maar een uitnodiging tot samenwerking

Als je boodschappen uitzendt, richt je je op mensen. Dat betekent dat je hen moet aanspreken op meer dan alleen zakelijke en commerciële doelen. Door je actief met MVO bezig te houden en daarover te vertellen, laat je hen zien dat ook jij begrijpt dat we als burgers ons met meer dan alleen werk en geld verdienen bezighouden.

3. Werk en privé lopen in elkaar over
Dit past bij een trend die al jaren gaande is: het in elkaar overlopen van werk en privé. Kantoren worden ingericht als huiskamers en tijdens een videocall kijk je bij collega’s en leidinggevenden thuis. Werknemers nemen hun werk-laptop mee naar huis en op het werk zorgt een happiness-coach ervoor dat je medewerkers zich helemaal senang voelen. We praten over geluk, jezelf kunnen zijn, diversiteit, zelfbeschikking en vrijheid – op het werk.

‘Some companies talk about work-life separation or work-life balance. Our approach is to focus on work-life integration. Because at the end of the day it’s all just life.’ Tony Hsie, Zappos

Kijk naar LinkedIn: waar je vroeger alleen werkgerelateerde en zakelijke content zag, wordt een groot deel van de feed nu ingenomen door posts met persoonlijke, sociale en politieke content.

De B2C maakt hier al gretig gebruik van. Omdat ze weten dat het werkt. Maar ook in de B2B komen we erachter dat aandacht besteden aan wat mensen in hun privéleven belangrijk vinden een belangrijke randvoorwaarde voor zakelijk succes is. Onderzoek toont aan dat ook in een zakelijke context mensen steeds meer als burgers denken en handelen.

De ervaringen die we opdoen in ons privéleven, als consument en burger, nemen we mee naar het werk. Die bepalen voor een groot deel onze verwachtingen, ook in een zakelijke setting. Dat werkt door in inhoud én vorm van je boodschappen.

Voorbeeld: als jij een klassieke B2B-website hebt, zonder de boterzachte gebruikerservaring van webshops zoals Bol of Coolblue, val je door de mand en lopen bezoekers weg. Als jij niet in staat bent met je prospects, klanten en medewerkers te praten op de jofele manier waarop consumentenmerken dat doen, dan leg je het af. De werelden van B2B en B2C vloeien in elkaar over.

4. We worden allemaal geleid door emoties
B2C en B2B verschillen vooral in het keuzeproces, denken we. Impulsaankoop versus grondig onderzoek, zeg maar. Maar modern wetenschappelijk onderzoek uit psychologie, neuromarketing en behavioral economics laat zien dat we ook in het zakendoen zo emotioneel zijn als maar kan. We kunnen niet anders, want we zijn gevoelswezens. Dat heeft een simpele verklaring: we zijn zeer beperkt in wat we kunnen weten. Het is fundamenteel onmogelijk om een 100% rationele beslissing te nemen.

Ons brein is hierop gebouwd. Kahneman laat zien dat ons brein lui is en voortdurend op zoek om dingen makkelijk te maken. Bijna alle dagelijkse keuzes worden onbewust genomen op basis van gewoonte, rituelen en giswerk. Alleen bij echt grote beslissingen nemen we de moeite en tijd om ons in de details te verdiepen.

Maar het is onmogelijk om alle relevante feiten in een situatie te achterhalen. Zelfs al zouden we dat kunnen, zijn onze hersenen niet in staat om deze te laten meewegen in een zuiver rationeel besluit. Vooral als er gekozen moet worden uit meerdere enigzins gelijkwaardige opties, neemt de emotie het over.

Zakelijke beslissingen zijn vaak een sprong in het diepe. Gut feeling, gun factor, of een goed gevoel: noem het hoe je wilt, maar het is gevoel. Je wéét het niet helemaal, maar het voelt oké. Dit gaat over vertrouwen en sympathie. Vertrouwen maakt je een reële optie, sympatie geeft je het laatste zetje.

In de B2B is je merk krachtiger als je in staat bent emoties aan te spreken. En dit is waar jouw MVO een grote rol kan spelen. Iets goed doen zonder commercieel oogpunt, iets waar een ander beter van wordt, aansluiten bij een doel dat groter is dan je eigenbelang: daarmee maak je emotionele impact. En dat heeft een groot effect.

‘Er komt een einde aan vrijblijvende beloftes en goede voornemens; het tastbaar en meetbaar maken van de sociale, maatschappelijke en ecologische impact wordt een steeds belangrijkere voorwaarde.’ PIM Trendrapport 2021

Wat wordt jouw merk beter van MVO?

1. Een sterker merk en betere reputatie bij je klanten en medewerkers
Voor relaties die duurzaamheid en MVO belangrijk vinden, word je sowieso aantrekkelijker. Bekend staan als een sociaal of groen bedrijf kan leiden tot sterkere klantentrouw en zelfs de bereidheid om meer te betalen voor producten of diensten.

Onderschat dit niet: dit is geen onderwerp waar we veel over praten in de B2B. Daarom lijkt het alsof er maar weinigen zijn die zich hiermee bezighouden. Maar dat is schijn, zagen we al. Verder staan MVO, inclusiviteit, klimaat en milieu bij de overgrote meerderheid van de Nederlandse bevolking hoog op de lijst van belangrijkste onderwerpen. Dat zijn ook jouw klanten, leveranciers en medewerkers.

2. Beter imago
Maar ook bij relaties die hier niet zo aan hechten, creëer je vertrouwen. MVO betrekken in je bedrijfsvoering laat zien dat je volledig in control bent, werkt aan een toekomstbestendige organisatie en je zaakjes zó op orde hebt, dat je tijd, geld en aandacht over hebt om je hiermee bezig te houden. Je bent niet aan het overleven, maar draait structureel goed. Je schept een beeld van een goedlopend, strak georganiseerd en volwassen bedrijf met tevreden werknemers die ook nog een visie heeft op maatschappelijke verantwoordelijkheid en daar acties aan verbindt. Dat is een overtuigend signaal.

3. Krachtige employer branding
Veel medewerkers, vooral jongeren, kiezen bewust voor bedrijven die MVO hoog in het vaandel hebben en duurzame en verantwoorde producten en diensten aanbieden. En de rollen zijn nu omgedraaid: jij interviewt niet de sollicitanten, maar zij interviewen jou. En ze willen weten: ‘Past jouw wereldvisie bij mij? Herken ik me daarin en helpt het mij mijn doelen te realiseren?’

Na salaris (79%) is ‘werk met betekenis’ de belangrijkste reden om ergens te gaan werken (76%). De nieuwe generaties willen hun tijd besteden aan werk dat een groter doel dient. Trots zijn op de plek waar ze werken. Salaris is een hygiènewaarde, maar met een groter doel kun je je onderscheiden.

4. Onderscheidend vermogen en concurrentievoordeel
Bedrijven die zich actief en zichtbaar met duurzaamheid en MVO bezighouden, worden gezien als innovatiever dan hun concurrenten. Het geeft ze een voorsprong op hen die deze transitie nog moeten maken. Ook het lef om hierover te communiceren op een feitelijke en transparante manier, zorgt ervoor dat jouw kop boven het maaiveld uitkomt. Het is dan wel belangrijk dat je je aan een aantal spelregels houdt.

Communiceren over MVO: hoe doe je dat?

Praten over MVO luistert nauw. Omdat het over andere dingen gaat dan je eigenlijke werk, gelden andere regels. Het is geen marketing en geen promotie. Het draagt bij aan je reputatie, maar indirect. Authenticiteit, transparantie en aansluiten bij de missie van je bedrijf staan centraal. Dit zijn de belangrijkste voorwaarden voor geloofwaardige communicatie.

1. Transparantie
Om greenwashing te voorkomen en jouw geloofwaardigheid niet te grabbel te gooien, vertel je zonder opsmuk over welke goede doelen worden ondersteund, hoe het geld wordt besteed en welk impact het heeft. Wees transparant en maak je inspanningen inzichtelijk en meetbaar – en niet mooier dan ze zijn.

2. Het gaat niet om jou
Je bent niet met MVO bezig om er zelf beter van te worden. Praat dus niet over jezelf en klop je niet op je borst over de geweldige dingen waarmee je bezig bent. Ook hier: blijf bij de feiten en geef anderen een podium. Vertel wat je doet en wat de gevolgen daarvan zijn voor anderen en je omgeving. Meer is niet nodig.

3. Relevantie en authenticiteit
Wat je wél doet, is jouw MVO activiteiten laten zien als iets dat helemaal bij je past en de logische uitdrukking is van je identiteit, drijfveren en gedrag. Het is helemaal goed als ze kunt inpassen in je bedrijfsvoering, maar dat is niet voor iedereen haalbaar. Vertel een consistent verhaal over jezelf en je motieven waarin MVO een volkomen natuurlijke plek heeft. Anders wordt het als een reclamestunt gezien.

Het helpt als je hier al een lange tijd mee bezig bent. Bedrijven die langdurig en consistent betrokken zijn bij goede doelen of MVO-initiatieven, wekken meer vertrouwen op dan bedrijven die eenmalige acties uitvoeren.

4. Eerlijkheid
Fouten maken hoort erbij. MVO is niet altijd makkelijk. Als iets niet lukt, zeg dat en laat dat zien. Dit draagt bij aan je geloofwaardigheid. Sterker nog: uit onderzoek blijkt dat toegeven van fouten goed is voor je imago. Het lef hebben om mislukkingen te laten zien, maakt je menselijk, herkenbaar en likeable. Waar jij tegenaan loopt, daar kan een ander van leren. Wat jou lukt, kan een ander inspireren en over de streep trekken.

5. De juiste toon en vorm
Zorg ervoor dat je boodschap in taal en beeld afwijkt van je gebruikelijke marketing. Communiceren over MVO als reclameboodschap creëert afstand en roept verwarring en argwaan op. We zien per dag duizenden advertenties, en dat schept een verwachtingspatroon. Stockfoto’s, opmaak, taalgebruik: het is allemaal letterlijk ‘te mooi om waar te zijn’. We trappen er niet meer in. Wil je niet dat mensen je uitingen negeren als de zoveelste commerciële advertentie, zorg dan dat ze niet lijken op een reclameboodschap.

Conclusie

MVO vraagt tijd, inspanning en investeringen, zeker in het begin, maar het levert je organisatie ook veel op. Zowel intern (meer focus op innovatie, efficiënter productieproces, kostenbesparingen door zuiniger omgaan met energie en hulpbronnen, hogere productiviteit en loyaliteit bij je medewerkers) als extern (voldoen aan wet- en regelgeving, sterkere reputatie en waardevoller merk, betere employer branding en een loyalere klantbasis).

Het loont ook om dit in je marketing te gebruiken, mits je dit op de juiste manier doet. Zorg dat je authentiek en transparant bent, en aansluit bij de missie van je bedrijf. Zo lijkt het geen tactische zet maar iets dat logisch uit je waarden en doelen van je bedrijf voortkomt.

Denk jij erover iets met MVO te doen? Of vraag je je af hoe je dit in je externe communicatie en marketing kunt gebruiken? Kom eens praten. We denken graag met je mee.