Stel je voor: jij verkoopt groenten en fruit, en staat op de markt. Mensen schuifelen voorbij en kijken naar je kraam. Sommigen stoppen, anderen lopen door. Naast je staat ook een kraam met groente en fruit, en aan de andere kant ook, want zo gaat dat op een markt. De grote vraag is nu: hoe zorg je ervoor dat bezoekers jóuw spullen kopen, en niet die van de buren? Wat er op de schappen ligt, is nagenoeg hetzelfde. Iedereen doet z’n best om het er zo aantrekkelijk mogelijk uit te laten zien. Als de kwaliteit verschilt, zie je dat niet aan de buitenkant.

Mensen in de B2B kiezen geen samenwerkingspartner alleen vanwege wat je doet. Ze doen dat vooral vanwege wie je bent en hoe je het doet. En dat is een keuze die uiteindelijk op emotie is gebaseerd, zeker in het oriëntatiestadium, als prospects je nog niet kennen. Dat is precies het moment dat je merk zijn werk doet: het brengt je aan tafel. Zoals het bekende gezegde gaat: ‘Marketing is iemand uitnodigen voor een date. Branding is de reden dat ze ‘ja’ zeggen.’ Die reden zit zelden in de ‘wat’. Die zit in de ‘wie’ en ‘hoe’. Jezelf onderscheiden is iemand een duidelijke reden geven om voor jou te kiezen, en niet je concurrent.

Dat betekent jezelf uitspreken en laten zien. Jouw organisatie moet iemand zijn, met een eigen identiteit, mening en herkenbaar gedrag. Een persoonlijkheid die iets van dingen vindt en zich daarnaar gedraagt. Cultuur, omgangsvormen en zichtbare acties. Iemand in wie anderen zichzelf terug kunnen zien. Identiteit is de enige manier om op een authentieke en dus geloofwaardige manier onderscheidend te zijn.

Meerdere niveaus

Het begint er natuurlijk mee dat je al een plek hebt veroverd. Je moet wél op die markt staan. Je hebt over langere tijd relevante content geproduceerd en op de juiste plekken onder de aandacht van de prospects gebracht. Dat is succesvol geweest. Je hebt een vraag en behoefte losgemaakt en jezelf in de kijker gespeeld.

Handleiding

Begrijp het B2B-aankoopproces vanuit de klant en weet hoe je dit kunt beïnvloeden.

B2B merkstrategie: hoe werkt dat eigenlijk?

Je staat op de lijst. Maar je bent niet de enige. Onderscheiden is pas nodig als er iets te kiezen valt. Het moet jou naar voren schuiven als de meest aantrekkelijke kandidaat. Maar omdat mensen om verschillende redenen kiezen, speelt zich dit op meerdere niveaus af.

1. Je doet hetzelfde als de rest

Zoals gezegd: door je te richten op wát je doet, zet je jezelf niet in het beste licht. Je bent een mogelijkheid, maar wordt gekozen vanwege toeval, secundaire redenen (omdat je dichtbij zit bijvoorbeeld) of op prijs. Prima als je een prijsvechter bent of voor iedereen wilt werken die zich meldt, maar dit is niet de manier om de ideale klanten binnen te halen.

Soms kun je je wel degelijk beroepen op competenties. Het kán natuurlijk dat je echt veel beter of sneller bent dan de concurrentie. Misschien weet jij iets dat de competitie niet weet. Heb je kennis, vaardigheden en expertise, personeel of unieke bedrijfsprocessen die anderen missen. Je hebt hier twee issues: weten wat anders is, veronderstelt ook dat je weet wat de anderen doen. Je moet wel zeker zijn van je zaak. Het tweede issue is dit op een geloofwaardige manier laten zien. Iedereen kan dit van zichzelf zeggen. Je zult het dus moeten aantonen, met harde data, onderzoeksresultaten en testimonials van klanten.

2. Uniek product of dienst

De tweede manier is als je inderdaad iets biedt wat niemand anders kan. Dat is van zichzelf een ijzersterke reden om voor jou te kiezen omdat het klanten een tactisch voordeel geeft. Je moet wel een antwoord hebben op deze uitdagingen:

1. Is jouw unieke dienst of product ook echt een bruikbaar antwoord op reële uitdagingen van klanten? Heb je werkelijk een gat in de markt gevonden, of iets uitgedokterd dat op zoek is naar een probleem? Misschien is jouw unieke dienst uniek vanwege een goede reden. Je zult uitgebreid marktonderzoek moeten doen om erachter te komen of je je kansen niet té optimistisch inschat.
2. Nieuw en anders heeft ook risico’s. Op zakelijk en emotioneel gebied. Veel klanten gaan liever voor zekerheid en zitten niet per se te wachten op een innovatieve oplossing. Je hebt dus overtuigende bewijslast nodig. Van meerwaarde, toepassing, gevolgen voor de organisatie enz. Daar komt bij: jezelf in de markt zetten als vernieuwer betekent dat je je richt op de voorhoede en early adopters. Dat is een keuze.
3. Kun je het snel uitleggen of eenvoudig laten zien? Sommige nieuwe producten zijn te complex, technisch en specialistisch om uit te leggen aan een argeloos publiek. Vooral in de techniek en ICT zijn vernieuwingen soms zó niche dat het een probleem wordt om het in een simpele boodschap te verpakken. Vertaal sowieso kenmerken altijd naar voordelen. Vertel niet wat jouw innovatie ís en doet, maar hoe het ’t leven en werk van de klant gaat verbeteren. Beschrijf de ervaring, niet de features.

Als je deze bezwaren uit de weg hebt geruimd: more power to you. Dan kun je vollop leunen op de onderscheidende waarde van je nieuwe product of dienst. Totdat er iemand anders is die iets nieuws bedenkt natuurlijk…

3. Identiteit

Er is een manier om je te onderscheiden die niet is te kopiëren, omdat die helemaal van jou is: de identiteit van je organisatie. Hiermee maak je een emotionele verbinding die je de gunfactor kan geven. Identiteit vertelt wie je bent, niet wat je doet. Een subtiel verschil dat niet voor iedereen meteen duidelijk is. Als ik hiernaar vraag, krijg ik meestal vage blikken. Maar het bestaat. In mijn ervaring als merkstrateeg heeft iedere organisatie waar mensen met elkaar samenwerken een eigen identiteit. Die is uniek en onvervangbaar.

Identiteit is een ongrijpbaar iets. Om het vast te stellen kijk je naar:

1. je missie en visie, waarin je antwoord geeft op vragen zoals: Waarom besta je? Wat drijft je? Hoe kijk je aan tegen je werk, je markt, je bedrijf en de rol die het wil spelen? Wat wil je toevoegen aan deze wereld? Hoe kijk je naar jezelf? Hoe zie je de toekomst? Wat drijft je om vooruit te gaan? Welk verschil wil je maken? Soms is zelfs je mens- en maatschappijbeeld van belang om te bespreken.
2. de geschiedenis van je organisatie, te beginnen met het Big Idea: het basisidee waarmee het is opgericht. Wat is de ontstaansreden van je bedrijf? Waarom is het opgericht? Welke leegte wilde het opvullen? Welke onvrede wegnemen? Kun je dit in één korte zin vertellen? En welke ontwikkeling heb je doorgemaakt? Wat zijn de sleutelmomenten die je bedrijf hebben gemaakt tot wat het nu is? Welke lessen heb je getrokken? En waar sta je nu?
3. cultuur en omgangsvormen: hoe gaan jullie met elkaar om als collega’s, en met klanten en leveranciers? B2B is mensenbusiness en jouw organisatie bestaat uit mensen. Zij werken nauw samen en vormen dus een eigen, unieke cultuur. Een tribe met eigen rituelen en gewoonten. Met een attitude, waarden en overtuigingen die op een bepaalde manier doorwerken in werk en gedrag. Het is zichtbaar in de manier waarop jouw organisatie dingen voor elkaar krijgt of juist laat zitten. Wat je belangrijk vindt en niet. In de stijl van leidinggeven, omgang op de werkvloer, de ongeschreven regels en relaties met klanten en leveranciers en andere externe stakeholders.

Identiteit zit ’m in wat je van dingen vindt, hoe je je gedraagt, je met elkaar omgaat en wat de buitenwereld daarvan merkt. Erover praten lijkt vaak op waden door een moeras: dat gaat heel moeizaam met steeds het risico om weg te zinken naar de bodem. Het vergt meerdere sessies om hier grip op te krijgen en deze elementen samen te voegen tot één korte en krachtige beschrijving die herkenbaar is en aanspreekt. We gebruiken daarbij modellen en schema’s die je houvast geven en de werkelijkheid structureren. Tijdens merkstrategie-workshops maken we dit grote onderwerp overzichtelijk, klein en daarmee bruikbaar.

Handleiding

Een merkmodel helpt bij je strategie. Maar dan moet het wel kloppen.

CBIM: het enige merkmodel voor organisaties

Onderscheidend vermogen gebruiken in je marketing en branding

Het wordt nu tijd om de inzichten die je hebt opgedaan, te gebruiken om jezelf op de kaart te zetten. De eerste oefening is vaststellen wat je onderscheidende vermogen nu eigenlijk is. Daarvoor beantwoord je de vraag: ‘Wat doet jouw organisatie als enige in jouw markt anders dan de rest?’.

Hierboven: oefening uit een merksessie. Kun jij dit voor jouw organisatie overtuigend invullen?

Let op: anders is niet per se beter. Het kan heel goed zijn dat je gewoonten en rituelen hebt die je nergens anders tegenkomt. Maar maken zij jou aantrekkelijker voor klanten? Je zult je onderscheidende vermogen altijd moeten vertalen naar iets dat relevant is en een positieve emotionele reactie opwekt. Concrete voorbeelden:

• verhogen van de status en reputatie door jezelf als voorloper en marktleider te positioneren
• mogelijkheden tot langdurige samenwerking door tonen van interne cultuur en omgangsvormen
• kansen op betekenisvol werken door nadruk op ideële en sociaal-maatschappelijke activiteiten
• een gevoel van veiligheid en zekerheid door de focus op samenwerking en persoonlijke service
• bijdragen aan MVO en duurzaamheid als je je MVO-nevenactiviteiten laat zien
• kansen op innovatie en ontwikkeling door nadruk op unieke technische expertise

achtergrond

Hoe gebruik je je MVO-activiteiten om je reputatie te verbeteren bij klanten en medewerkers?

MVO en B2B-marketing: een slimme combinatie

Voorwaarde: authenticiteit

Identiteit en daarmee onderscheidend vermogen draait om authenticiteit. Je kunt als organisatie niet authentiek zijn als je niet vanuit de eigen identiteit, je eigen drijfveren, handelt. Omgekeerd kun je je identiteit niet geloofwaardig uitdragen als je niet 100% authentiek bent. Je kunt een identiteit niet faken – of tenminste, niet langdurig. Als authenticiteit een truc is om een commercieel doel te bereiken, wordt het cosmetisch en kunstmatig. En daarmee val je snel door de mand omdat je consistentie en inhoud mist. Onechte boodschappen en het niet waarmaken van claims worden tegenwoordig feilloos gespot en via sociale media uitvergroot. Purpose-washing is real.

Authentiek-zijn is wat je van nature bent en waarvoor je geen moeite hoeft te doen. Het is essentieel want het stelt buitenstaanders in staat om jouw organisatie te leren kennen voordat er werkelijk contact is. Laten zien wie je echt bent is de enige manier waarop zij een kwalitatieve verbinding met je kunnen leggen. Dat wil zeggen: niet op basis van eigenschappen en rationeel voordeel, maar een mening met emotionele lading. Kennis van jouw Product X en Dienst Y is iets heel anders dan dat ik jou vertrouw of zelfs aardig vind. Koop ik iets, dan ga ik in het eerste geval een transactie aan, in het tweede een relatie.

Identiteit ≠ persoonlijkheid

Om je identiteit in te zetten in merk en marketing, moet het zicht- en voelbaar worden gemaakt. Persoonlijkheid is in merkstrategie de vorm waarop de identiteit tot uiting komt. In woord, beeld en gedrag. Als je je organisatie als een persoon voor je ziet, is de identiteit het innerlijke karakter, en de persoonlijkheid de uiterlijke vorm, wat jij ervan merkt aan de buitenkant. Hoe je eruit ziet, welke kleren je draagt, hoe je praat en je gedraagt. De opdracht is om dit zo specifiek en consistent mogelijk te doen, zodat je wordt herkend en mensen zeggen: ‘Dat is nou typisch (jouw bedrijf)!’ Stel jezelf de vraag: wat is typisch voor jou? Waaraan is jouw organisatie uit duizenden te herkennen?

Tijdens een merktraject krijgen we hier grip op door een beperkt aantal merkwaarden te formuleren – niet te verwarren met kernwaarden, die kenmerkend zijn voor jouw sector. Kernwaarden, of categoriewaarden, gaan over de minimale eisen waaraan je moet voldoen: zij zijn jouw licence to operate. Deze opblazen tot onderscheidende kenmerken, heeft vooral een negatief effect. Roepen dat je de beste bent, het meest professioneel, het creatiefst, het mooist, het grootst is niet meer dan een zwaktebod.

Handleiding

Begrijp het B2B-aankoopproces vanuit de klant en weet hoe je dit kunt beïnvloeden.

B2B merkstrategie: hoe werkt dat eigenlijk?

Merkwaarden daarentegen vertellen iets over je organisatie, zijn direct zicht- en voelbaar en prikkelen het gevoel. Ze gaan over hoe je de dingen doet en vanuit welke overstijgende waarden je werkt. Ze beschrijven waaraan je herkenbaar wil zijn en hoe je bekend wilt staan in je markt. Dit is de plek waar je op zoek gaat naar het unieke van jouw organisatie. Want merkwaarden verzin je niet zomaar, maar komen natuurlijk voort uit de missie, cultuur en geschiedenis van je bedrijf.

Het zijn ook gedragsregels, omdat jouw merk bestaat uit alle ervaringen die de buitenwereld met jouw organisatie heeft. Het gedrag van je medewerkers, in alle interacties, speelt daarin een grote rol en zal dus moeten voldoen aan deze regels.

Opvallen is eng

Jouw merk geeft mensen iets om verbinding mee te maken en voor te kiezen. Dat vraagt lef en durf. Als je wilt dat de buitenwereld je opmerkt, vertrouwt en interessant vindt, moet je beginnen met eerst zelf een keuze te maken. Je zult je moeten uitspreken. Welke indruk wil je wekken? Wat wil je uitstralen? Waaraan wil je herkenbaar zijn?

Onderscheiden is focussen. Vat alles samen in één duidelijk idee: de maatstaf waaraan je alles afmeet. Dat Big Idea die je in een korte en krachtige boodschap kunt stoppen. Dat geeft je een haarscherpe signatuur – en iets om te kiezen. Of niet, natuurlijk. Kiezen voor het één betekent andere dingen uitsluiten. Kiezen is ook afscheid nemen.

Als je onderscheidend wilt zijn, kun je geen allemansvriend zijn. Je maakt je aantrekkelijk voor een bepaald type markt, klant en medewerker. Dat geeft richting en vleugels omdat de ruis verdwijnt. Maar maakt dat die keuze niet zonder grote gevolgen is.

Deze durf is niet gewoon in de Nederlandse B2B, waar je jezelf liever net een beetje groter, mooier en succesvoller voorstelt dan je in werkelijkheid bent, én waarin we zo min mogelijk onze kop boven het maaiveld uitsteken. Het lijkt erop dat we hier vooral op elkaar willen lijken, en juist níet willen opvallen.

Jezelf op de voorgrond zetten door je anders te gedragen en er anders uit te zien, gaat in tegen de regels van de serieuze en behoudende B2B-markt. ‘Maak je jezelf niet belachelijk? Vinden mijn klanten het nog wel professioneel? Nemen ze me nog wel serieus?’ The fear of being stupid is strong, in ons kikkerlandje. Maar opvallen werkt.

“Het wordt iedere dag moeilijker om op te vallen met traditionele reclameboodschappen. Een boodschap met een duidelijke visie helpt je publiek om een connectie met je te maken. Merken met een mening of merken die uitblinken in het samenstellen van uitgesproken content, hebben een veel grotere kans om op te vallen.”
Steven Van Belleghem

En daar past ook een visuele vorm bij die dat ondersteunt en je helpt om op de juiste manier op te vallen. Bij het maken van een nieuwe website zetten we de homepage van de klant naast die van de grootste concurrenten. Bijna zonder uitzondering zie je hoeveel die op elkaar lijken. Het is alsof ze vooral naar elkaar kijken om te zien wat mogelijk is en wat niet. (En dat doen ze waarschijnlijk ook.) Er is er meestal niet één die het aandurft iets compleet anders te doen. Beter gezegd: er is er niet één die een visuele stijl heeft die een goede afspiegeling is van de eigen identiteit.

Conclusie

Jezelf als B2B-organisatie onderscheiden doe je vooral door uit te gaan van de eigen, authentieke identiteit. Die is uniek voor jouw bedrijf en kan dus niet door anderen worden gekopieerd. Jouw identiteit is startpunt en geeft je voldoende aanknopingspunten om onderscheidende merkwaarden voor jezelf te formuleren. Die laat je terugkomen in hoe je praat, eruit ziet en jouw medewerkers zich gedragen. Door deze te verankeren in je organisatiecultuur en externe relaties word je vanzelf herkenbaar en creëer je voor jezelf die extra redenen om voor jou te kiezen.