Feit is, dat goed zijn in je vak en kwalitatief hoogstaande en waardevolle producten en diensten kunnen ontwikkelen, niet hetzelfde is als hierover een logisch, aantrekkelijk en inspirerend verhaal vertellen. Een verhaal dat klanten overtuigt en tot actie aanzet. Wat ontbreekt, is een doordachte merkstrategie.

Merkstrategie betekent dat je begrijpt hoe het B2B-aankoopproces verloopt vanuit het standpunt van de klant, weet hoe je het kunt beïnvloeden en dit niet aan het toeval overlaat. Als je ons werk bekijkt, zie je dat we bij vrijwel alle klanten beginnen met merkstrategie. Nieuwe website, logo of huisstijl? Eerst strategie. Waarom dat is en hoe dit werkt, leggen we hier uit.

Wat is merkstrategie?

B2B gaat minder over het verkopen van concrete producten dan om het aanknopen van relaties om te komen tot een samenwerking tussen partijen. Soms is die samenwerking kort, meestal langer. En betreft ingrijpende en kritische zaken. Dan is de keuze voor de juiste partij met de juiste mensen erg belangrijk.

Voordat ze met jou in zee gaan, willen je klanten weten met wie ze te maken hebben en waarom ze jou moeten hebben en niet die concurrent. Ze moeten enige zekerheid hebben of je levert wat je belooft, dat je dat op een betrouwbare en professionele manier doet én dat je qua waarden en cultuur bij ze past. Want langdurig samenwerken doe je alleen met mensen bij wie je een goed gevoel hebt.

Jouw organisatie is daarom focus van de aandacht. Waar jij het liefst over je vak wilt praten, gaat het niet om de ‘wat’ maar om de ‘wie’. Merkstrategie is het proces waarin je grip krijgt op de identiteit, verschijningsvorm en gedrag van jouw organisatie. Pas als je weet wat je doet, kun je de buitenwereld de kans geven om jou te leren kennen, op de manier die het beste bij je past en overtuigt. Een sterk merk geeft je klanten antwoord op de vragen ‘Wie ben je?’, ‘Wat doe je?’ en ‘Wat doet dat ertoe?’.

Merkstrategie maakt jou in control over hoe je je presenteert. Je weet immers precies waar je voor staat, hoe je tegen de wereld aankijkt en hoe je met mensen omgaat. Je weet wie je doelgroepen zijn en wat hen bezighoudt, wat je relevant maakt en welke waarde je levert. En je weet waarin je uniek en onderscheidend bent, zodat je een argument hebt waarmee je klanten kunt overhalen om voor jou te kiezen.

Een goede merkstrategie is van grote waarde voor het succes van je bedrijf. Dit zijn maar een paar winstpunten:

• Zichtbaarheid, positionering en naamsbekendheid
  Je komt in beeld bij klanten die zich in je verhaal herkennen en dus echt bij je passen.
• Likeability, vertrouwen en een goed gevoel
  Je kunt je unieke zelf zijn, wordt daaraan herkend en kunt werken aan de gunfactor.
• Marketing die werkt
  Omdat je kunt inspelen op klantvragen en al in de online onderzoeksfase van de prospect drempels kunt weghalen, zijn leads nu écht warm.
• HR en arbeidsmarktcommunicatie
  Je kunt makkelijker medewerkers vinden en houden omdat je werkt vanuit een duidelijke missie, cultuur en waarden waarmee mensen zich kunnen verbinden, waar ze betekenis uit halen en waarin ze zich thuisvoelen.

Hoe ziet het proces eruit?

We gebruiken de Corporate Brand Identity Matrix als model en algemene structuur van het merkstrategie-proces. Dat model gaat uit van een binnenkant (missie en visie, cultuur en expertise), buitenkant (waardepropositie, relaties en marktpositionering) en de plaats waar zij elkaar overlappen (expressie, kern en karakter).

We gebruiken verschillende werkvormen om deze onderwerpen te onderzoeken. Welke we precies inzetten voor een merktraject, stemmen we samen van te voren af.

1. Voorwerk, research en analyse
We maken grondig kennis met je bedrijf en de mensen daarin, je aanbod en de sector waarin je actief bent. Daarvoor gebruiken we interviews met stakeholders, nemen we relevante documentatie door (SWOT, beleids-, marketing- en andere plannen), doen we een cultuurscan, markt- en imago-onderzoek, enquetes en/of interne workshops en desk research.

Meestal komen we bij je op locatie om de lijnen kort te houden en zo effectief mogelijk te werken. Ook zorgen we ervoor dat in dit stadium de hele organisatie wordt meegenomen in het proces door medewerkers via een interne survey of workshop erbij te betrekken.

2. Gezamenlijke workshops met het merkteam
In een aantal workshops kijken we samen met een vast team uit het bedrijf naar buiten- en binnenkant van je organisatie. Voor ieder van de onderwerpen gebruiken we praktische werkvormen zodat we snel tot resultaat komen. Het team bestaat uit 6-10 mensen die een mooie afspiegeling zijn van de organisatie.

Thema’s zijn:

• het speelveld waarin je actief bent: jouw markt, trends en ontwikkelingen, de concurrentie en jouw positie, en je bestaande en gewenste imago en reputatie
• een timeline met je begin en ontstaansreden (jouw drijfveren, motivatie en ‘big idea’), waar je nu staat en wat er anders moet, je toekomstvisie (wat wil je bereiken?) en waar je naar streeft (aan welke wereld wil je bijdragen?)
• waarden, cultuur en gedrag, zowel intern als extern: waar staan jullie voor, wat vind je belangrijk en hoe wil je dat jullie met elkaar omgaan? Welke gedragsregels gelden er en hoe ziet de cultuur op de werkvloer eruit?
• waarin zijn jullie gespecialiseerd en welke niche claimen jullie? Waar ben je goed in, beter dan de concurrentie? Hoe kun je dat waarmaken en waaraan is dat te zien?

Deze fase beslaat 2-3 workshops van een dagdeel, afhankelijk van voorwerk en snelheid waarmee het proces loopt.

3. Praten met en over je (ideale) klanten

• wie zijn je ideale klanten? Waarmee werk je het liefste, verdien je het meeste en/of schep je de meeste voldoening?
• klantensessies of -interviews waarin zij vertellen hoe zij tegen jou aankijken vanuit hun positie

Voor het laatste nodigen we ca. 2-4 klanten uit voor een gezamenlijke workshop met het merkteam. Zij krijgen een werkvel waarin ze hun klantreis, ervaringen met jouw organisatie en eventuele verbeterpunten daarin kunnen beschrijven. Dit levert meestal essentiële informatie op waarmee je je dienstverlening en communicatie op belangrijke punten kunt verbeteren. Hoewel het op voorhand eng lijkt, krijgen we steevast het commentaar achteraf: ‘Dit moeten we vaker doen!’

4. Het beeld dat je wilt creëren

• waardepropositie en merkbelofte (inhoud): wat is je ultieme belofte aan je klant? Wat maakt je interessant en relevant? Hoe maak je hun leven en werk waardevoller en beter?
• persoonlijkheid en expressie (uiterlijk): wat maakt jullie uniek? Waaraan ben je vanaf een afstand al herkenbaar? Wat is ‘typisch jullie’? Hoe praat je, wat is je ‘attitude’, hoe gedraag je je?
• merkbeleving: wat is je boodschap en welke emoties wil je oproepen bij je klanten (en medewerkers)? Hoe draagt dit bij tot je gewenste imago?

Deze stap heeft de vorm van een workshop van een dagdeel met het merkteam, eventueel gevolgd door een tweede, korte workshop om na een korte tijd hierop fris terug te kijken.

Al met al duurt het complete traject 1-2 maanden, afhankelijk van beschikbaarheid en snelheid van werken.

Wat heb je aan het einde?

We leveren een eerste versie op van jouw merkgids waarin we een compleet verslag doen van de workshops en de uitkomsten daarvan, inclusief visualisaties en verder bureauonderzoek, en jouw ingevulde Corporate Brand Identity Matrix. Dit is een eerste versie, want het is een werkdocument waarin dingen kunnen worden aangepast. Bouwen aan je merk is een doorlopend proces dat voortdurend aandacht nodig heeft.

Je weet nu waar jouw organisatie voor staat, wat jullie ultieme meerwaarde is en hoe je dat overtuigend kunt overbrengen. Dit wordt de basis van je koers en communicatie, en krijgt in een volgende stap een zichtbare vorm in je huisstijl, website en andere uitingen. Ook kun je deze inzichten gebruiken voor je interne communicatie en cultuur, omdat je nu beter weet wat je van je medewerkers vraagt en omgekeerd wat zij van jou willen.

Al met al ben je klaar om de volgende stap te zetten en je nieuwe kennis doelbewust in te zetten in branding, marketing en communicatie. Voor sommige van onze klanten was dit reden voor een nieuwe website, voor anderen een nieuwe huisstijl, nieuw logo en voor een aantal zelfs een nieuwe naam.

Netto resultaat was, zoals een directeur het uitdrukte: ‘We zitten nu in een flow!’ of: ‘Vroeger hadden we geen idee wat we over onszelf moesten zeggen. Nu kan iedereen bij ons vertellen wie we zijn en waar we voor staan.’ Anderen noemden meer zichtbaarheid als grootste verandering. Waar zij eerder onder de radar bleven, werden zij nu opgepikt door grote internationale spelers die hen opeens zagen als interessante investerings- of overname-kandidaten.

We zijn benieuwd tot welke inzichten jij komt en wat het voor jouw bedrijf doet.