Ik werk al mijn hele loopbaan als ontwerper, communicatieadviseur en merkstrateeg in de B2B. Mijn eerste klant was een groot accountansbureau. Het grootste MKB+-kantoor, nét onder de grote vier, met ca. 80 vestigingen in Nederland en ruim 12.000 klanten. Ik zou ruim 20 jaar lang voor deze klant werken.

In de lange tijd dat ik bezig ben, heb ik verder talloze bedrijven en organisaties van binnen gezien. In de zakelijke dienstverlening, techniek, IT, zorg – naast ngo’s en onderwijs. En daar heb ik veel geleerd. Over hoe organisaties en de mensen daarin met elkaar werken (of niet) en hoe zij zich naar buiten toe presenteren (met wisselend succes).

Eén ding dat me altijd opvalt: hoeveel kennis, ervaring en drive er in dit soort bedrijven zit. De Nederlandse B2B barst van de vakspecialisten en experts. Mensen die willen werken onder hun eigen voorwaarden. En voor wie een bedrijf de enige plek is waar ze gedijen en gedreven zijn om iedere dag weer op hun best te zijn.

Wat me ook opvalt: hoeveel moeite zij hebben met communicatie en marketing en alles wat daarmee te maken heeft. Ja, ze zijn de beste in hun vak, maar worstelen om een samenhangend, boeiend en overtuigend verhaal te vertellen over wat ze doen en waarom anderen zich daar iets van zouden moeten aantrekken.

Deze onmacht vertaalt zich naar twee veelgebruikte tactieken, die allebei niet werken.

De eerste is vanuit en over jezelf praten. Alsof de hele wereld jouw passie deelt over dat mooie vak dat je beoefent. Je deelt eindeloos alle ins en outs, met alle details en jargon dat daarbij hoort. Blogs, podcasts en video’s over de tools die je gebruikt, ontwikkelingen in het vakgebied, modellen en technieken, of handleidingen voor het gebruik daarvan. Leuk voor jou en je collega’s, maar voor de meeste klanten abracadabra.

De andere tactiek is direct in de verkoopstand schieten. Geen kennismaking of uitleg: meteen ronkende teksten over hoe goed je bent, en hoe noodzakelijk en uniek jouw diensten en producten zijn. In taalgebruik doospekt van cliché’s en nietszeggende reclame-speak. Teksten waar niemand intrapt, zelfs degenen die ze schrijven niet.

Wat velen nog steeds niet in de gaten hebben, is dat het in de B2B niet over producten of diensten gaat, maar over mensen. B2B is geen producten- of diensten-business, het is mensen-business. (Dit is precies wat de B2B zo’n mooi werkgebied maakt.) Dat komt omdat de relatie en transactie fundamenteel anders zijn dan wat er in een winkel gebeurt.

In de B2B koop je niet iets, je knoopt een relatie aan. Het gaat zelden over een eenmalige actie, maar over de start van een langdurig proces waarin beide gesprekspartners van elkaar kunnen profiteren.

Marketing in de B2B gaat niet over verkopen. Het is een uitnodiging om samen te werken.

En dat betekent dat andere spelregels gelden. Niet die van een winkel, maar voor hoe mensen met elkaar omgaan. Stel jezelf de vraag: wat zorgt ervoor dat je iemand vertrouwt en aardig vindt? Wat maakt iemand geschikt en plezierig om mee samen te werken? Hoe zou jij aangesproken en behandeld willen worden?

Dat begint met een uitgebreide kennismaking, waarin je authentiek en eerlijk bent, en je je gesprekspartner alle kans geeft om te ontdekken wie je echt bent. Zowel je talenten en vaardigheden als je persoonlijkheid. Wat je kunt en wilt, en niet. De voordelen, en de problemen.

Je moet jezelf dus openstellen en iets echts en kwetsbaars laten zien. Je moet je klanten de kans en informatie geven om te achterhalen wie je bent en te beoordelen of je bij elkaar past. En je moet herkenbaar zijn zodat ze hun maatstaven op jou kunnen toepassen.

In de B2B redt je het niet met bulshitten, snelle dealtjes en mooie praatjes. Je valt vroeg of laat door de mand. En dat maakt dat reclame en B2B-marketing twee heel verschillende dingen zijn. Een focus op verkopen past niet bij hoe mensen met elkaar omgaan en schaadt juist vertrouwen. Commercieel en berekenend gedrag is een drempel om tot samenwerking te komen.

Want vergis je niet: hoewel B2B geen plek is voor een impulsaankoop, draait het wel degelijk om emotie. Net als in het contact tussen twee mensen, kun je maar zóveel weten van de ander voordat je de keuze maakt voor samenwerking. Het gaat daarom altijd om vertrouwen en de gunfactor.

B2B marketing begint daarom met de vraag wat je over je organisatie kunt vertellen en van jezelf kunt laten zien dat vertrouwen wekt, herkenning oproept en je likeable maakt.

En dit is meteen de kern van branding: jouw bedrijf voorstellen als een persoon – iemand met een unieke identiteit en persoonlijkheid. Met een visie en mening, met een eigen karakter die je herkent aan het gedrag. Kortom, iemand die je kunt leren kennen en met wie je een relatie kunt opbouwen.

Het gaat niet om de ‘wat’ maar om de ‘wie’. Natuurlijk moet die ‘wat’ kloppen, want we gaan geen relatie aan voor de lol alleen (tenminste niet in een zakelijke setting). Maar de kwaliteit daarvan kan alleen door meetbare data en het oordeel van iemand anders worden bevestigd.

In de B2B zijn de mensen belangrijker, en zij maken de ‘wie’ van jouw organisatie en van die waarmee je samen zou willen werken. Richt je marketing en communicatie dus in zoals je een gesprek zou aanknopen bij een eerste kennismaking. ‘Hé, zullen we samen iets moois gaan doen?’